20年，一部互聯(lián)網(wǎng)交響曲，“6·18”也寫了一本歷史書。5月22日，京東開始為接下來一個多月的“6·18”拉開序幕，“6·18”的廣告在各平臺上也早已鋪天蓋地。從最開始為了清庫存、降價促銷到現(xiàn)在檢驗商業(yè)韌性，電商大促不斷從原本的層面晉升，參與者賣力地延展大促外延，不斷將消費者的熱情推向高處，同時演化出的各類新興商業(yè)模式更是讓產(chǎn)業(yè)端有了新商機。
【資料圖】
不再是互聯(lián)網(wǎng)新人
“多快好省與沸騰煙火氣”這句話拉開2023年京東“6·18”的序幕，也讓京東走過20年成了焦點。20年間，京東從最初只是銷售光磁產(chǎn)品、刻錄機和錄像帶，從中關(guān)村的一個柜臺，到后來一步步實現(xiàn)品類拓展，有超1000萬SKU的自營商品，組建了商流物流組合。毋庸置疑，眼前的京東不再是當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)起步時候的新人。
改變遠不止于此，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，采用第一張電子發(fā)票、中國首個登陸納斯達克的大型綜合電商平臺、第一次嘗試自建物流、首次實現(xiàn)211送達、第一個采用高鐵電商專列、第一次電商平臺打通醫(yī)保系統(tǒng)……這些都是京東20年來留下的功勛章，從細微處推動著互聯(lián)網(wǎng)快步向前。
這期間，向來愛站在聚光燈下的電商企業(yè)從不甘于平靜，剛剛嶄露頭角時就有了大促。直到現(xiàn)在，“6·18”“雙11”這些電商企業(yè)制造的營銷盛典，依舊能產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益，已然高于當(dāng)初降價清庫存的層面。當(dāng)然，“6·18”大促也從最開始的1天逐漸被拉長至一周、一個月甚至更久，短時間內(nèi)建造起一個流量蓄水池，不斷放大經(jīng)濟效益。
身處其中的商家們，無論是頭部品牌還是新銳品牌，也都隨著“6·18”和京東發(fā)生轉(zhuǎn)變?！芭c其說是考試前的沖刺備考，倒不如說更像是周考和月考。”王月在順德做著小家電買賣的生意，在京東有著不止一家店鋪，她感慨這幾年商家應(yīng)付“6·18”的狀態(tài)在發(fā)生快速轉(zhuǎn)變。
王月強調(diào)，以往要提前3個月甚至是半年就開始為“6·18”準(zhǔn)備，設(shè)計單品、設(shè)置引流款價格、上線爆款，還要將折扣、直接降價、滿減等優(yōu)惠算得清清楚楚才行，現(xiàn)在面對大促很順利，“日常促銷越發(fā)頻繁，渠道也越來越多，應(yīng)考的能力提升了”。
為了能抓住更多的消費者和商家青睞，京東在“6·18”現(xiàn)場圍繞產(chǎn)品、價格、服務(wù)進行了加碼。期間，不僅線上品牌商家參與數(shù)量會攀升，而且線下實體門店參與數(shù)量也要高于往期，參與京東百億補貼的商品數(shù)量也將較3月實現(xiàn)10倍擴充。
“日常促銷的確很頻繁，但不妨礙從‘6·18’這個天然流量池中再舀一瓢水出來。”在北京商報記者采訪的多位商家中，均能給出上述答復(fù)。
商家選擇更加多樣
從單純的線上反哺線下，到線上與線下聯(lián)動，再到多渠道捆綁，無論是“6·18”這個年中大促，還是下半年的“雙11”，20年間對電商大促的要求一直都在變，攢局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和前來赴約的品牌商家都親身經(jīng)歷著大促的變化。
“最開始強調(diào)價格，這幾年更癡迷新品，當(dāng)然有的賺一直是主線?！碑?dāng)問及變化時，參與了八年大促的徐勇給出了上述說法。徐勇在武夷山銷售茶葉，有茶園也有品牌，用徐勇自己的話講，肯定算不上大品牌，但跟風(fēng)嘗試的行為從沒有停下來。
為了跟上市場的變化，徐勇特意成立了新業(yè)務(wù)研發(fā)部門，只要和新字沾邊的都歸這個部門研究。徐勇解釋稱，現(xiàn)在每天都在研究各個渠道的打法和調(diào)性，京東、淘寶、天貓、抖音、快手、B站、小紅書，還有各式各樣的社區(qū)群、團購群，“他們看起來都是銷售渠道，想著東西賣出去就行，坐下來和團隊細研究才知道客群訴求、營銷方式千差萬別”。
與徐勇一起將茶園茶葉賣到線上的合作伙伴張利更看重“6·18”大促的多樣性，“八年前茶園茶葉多數(shù)在線下的茶葉店流轉(zhuǎn)，或者是為更大的品牌商供貨，受益于電商渠道，我們有了自己的品牌，還有了更大的利潤空間”。
八年間，徐勇和張利的茶葉生意在線上渠道的銷售量占比從最初的一成擴大至六成，集中大促為他們帶來了可觀的銷售額，也促使品牌在線上渠道扎了根。如今，像徐勇這樣手握產(chǎn)業(yè)資源的商家早已習(xí)慣線上渠道的節(jié)奏，并樂于在眾多平臺中push新品和爆款，產(chǎn)品形態(tài)、銷售方式、互動狀態(tài)有了更多樣的外延。
不僅限于開個網(wǎng)店銷售商品，品牌商更樂于研究店播、達人直播、社區(qū)圈子搭建等，商品銷售和社交屬性打破界限。更多的中頭部主播、此起彼伏的直播間以及互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)都在為商家實現(xiàn)更高的銷量和更廣闊的市場制造可能性。
一位在多家電商均開有店鋪銷售飾品的商家在接受北京商報記者采訪時直言，越來越多的平臺讓商家有了更多的話語權(quán)，盡管各平臺高頻次的促銷稀釋了流量，但渠道和營銷變得更加多樣，“我們能依據(jù)平臺提供的活動自行決定在哪個渠道做活動，多個平臺集中的流量并沒有明顯打折，反而讓商家更明確在哪個時間段用哪個平臺可達成交易”。
推動供給端快速反應(yīng)
“6·18”對商家的影響不僅局限于成交量，上游的生產(chǎn)、研發(fā)都在因此發(fā)生改變。上文提及的茶葉生意，已經(jīng)從產(chǎn)地的茶葉變成了更有市場的新茶葉。徐勇手里握著4個品牌，分別銷售散裝茶、茶葉點心、奶茶飲料以及花果茶，如果更細分，就要分成禮盒、袋裝、盲盒等多種形式，“都是近三年的新品，放在八年前，我們還在和經(jīng)銷商賣散茶”。
徐勇和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度綁定著，電商提供的市場分析、客戶畫像都會成為新產(chǎn)品的方向，徐勇再將這些新品放到門店貨架上。上述銷售飾品的商家也有相似的操作，國風(fēng)的盛行讓網(wǎng)店風(fēng)格大變，一改此前歐美風(fēng)、金屬風(fēng)，琺瑯彩和類似點翠樣式的新中式耳釘、簪子搜索量是前三，“電商感知消費訴求的變化的確更迅速，最終的銷售量不會說謊，工廠生產(chǎn)就是在根據(jù)消費端需求及時調(diào)整”。
“推新品可隨時進行，因新品牌再開個新網(wǎng)店也能隨時?！庇?個品牌的徐勇在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打交道方面十分有經(jīng)驗，“我不算是互聯(lián)網(wǎng)新人了，只是品牌沒有做成獨角獸而已?！痹谛煊滤诘牟鑿S，周圍幾家同行也學(xué)著徐勇進駐了互聯(lián)網(wǎng)，各自做著線上的茶飲新品牌，或者是直接改良制茶工藝更加貼合當(dāng)下的消費習(xí)慣。
實際上，為了能讓新品、新商家更快適應(yīng)和順利開店，在今年初，京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計劃”，降低商家入駐門檻，簡化入駐流程，新商家也可以嘗試“0元試運營”。京東提供的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度京東新增商家數(shù)量同比增長了240%。京東零售CEO辛利軍在京東“6·18”的發(fā)布會現(xiàn)場表示，京東的“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。
當(dāng)然，商家也在權(quán)衡利弊。菠蘿樹執(zhí)行董事董文辰坦言：“在一定情況下，線下的流量成本會低于線上?！痹诓糠殖鞘?，線上渠道用來拉粉、拉流量的營銷投入，有時候會超過在線下開店的租金和人力成本。在她看來，最近幾年，實體租金有所下降，反而比線上更有優(yōu)勢。因此，是押寶互聯(lián)網(wǎng)還是擁抱實體，更或者是多渠道并行，都要看商家對自家品牌未來規(guī)劃的預(yù)期。
當(dāng)下，在消費領(lǐng)域加速復(fù)蘇、全國各地迎來“拼經(jīng)濟”熱潮的行業(yè)背景下，京東“6·18”作為上半年消費市場的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)之一，也是很多合作伙伴決勝上半年的關(guān)鍵節(jié)點。為此，辛利軍也直接表態(tài)，今年“6·18”，京東將竭盡所能，來給拼經(jīng)濟添把柴，給煙火氣加把火，給品牌商家搭把手。
北京商報記者 趙述評
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