中國基金報記者 南深
4月28日，移動廣告服務(wù)提供商樂思集團在港交所遞交招股書，這是繼其2022年8月3日首次遞表失效后的二次申請。此番再戰(zhàn)，公司將財務(wù)數(shù)據(jù)更新到了2022年全年，與此同時，華升資本替代復(fù)星恒利成為新的獨家保薦人。
(相關(guān)資料圖)
從營收和凈利潤來看，報告期各期（2020年到2022年）公司保持了穩(wěn)健增長，一個顯著風險點在于“供銷”兩端均依賴少數(shù)大客戶或大供應(yīng)商，報告期內(nèi)五大客戶合計占公司總營業(yè)收入的比重分別為75.4%、67.3%及48%，而前五大供應(yīng)商占據(jù)運營總成本的比例分別高達92.5%、93.9%及70.5%。這樣的商業(yè)模式下，樂思集團存在大量的客戶返點和供應(yīng)商返點。
具體來看，公司客戶包括直接廣告客戶和廣告代理，前者主要來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；公司的供應(yīng)商則主要為移動廣告投放平臺，其中阿里巴巴為公司的重要媒體資源供應(yīng)商。實際上，公司實控人趙利兵就是阿里前員工，其于2009年3月至2016年2月任職于阿里全資附屬公司優(yōu)視科技。招股書顯示，2021年樂思集團還獲阿里集團頒發(fā)“最具創(chuàng)意代理”大獎。
主要業(yè)務(wù)毛利率14%
市占率約0.1%
根據(jù)樂思集團招股書自述，公司是中國的移動廣告服務(wù)供貨商，向客戶提供全面的移動廣告服務(wù)，以在公司媒體伙伴所營運的媒體平臺營銷其品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。公司的服務(wù)包括移動營銷規(guī)劃、流量獲取、廣告素材制作、廣告投放、廣告優(yōu)化、廣告活動管理及廣告分發(fā)。
招股書稱，樂思集團擬優(yōu)化移動廣告的宣傳效果及盡量增加對目標移動用戶的曝光率，以達成客戶的營銷目標及提高其投資回報。公司能夠向客戶提供全面的移動廣告解決方案服務(wù)以及一項或多項此類服務(wù)，例如廣告素材制作、廣告優(yōu)化及廣告分發(fā)，以滿足不同的需求。
從財報對收入的劃分來看，報告期內(nèi)公司主要收入來自“移動廣告解決方案服務(wù)”，2020年、2021年及2022年，該部分業(yè)務(wù)收入占總收入比重約90.9%、92.1%及92.2%。不過，這一業(yè)務(wù)的毛利率比較低，報告期三年的毛利率分別為約12.4%、13.1%及14.2%。另一塊業(yè)務(wù)是“廣告分發(fā)服務(wù)”，報告期各期占總收益的比重約9.1%、7.9%及7.8%。
截至2022年12月31日止年度，樂思集團服務(wù)290多名來自各行業(yè)的客戶，包括科技及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融服務(wù)及游戲行業(yè)等。根據(jù)艾瑞咨詢報告，移動廣告市場頗為分散，且競爭激烈，按2022年總賬單計算，前五大業(yè)者占有的市場份額約為9.6%。按2022年總賬單計算，公司的規(guī)模并不算大，只擁有約0.1%的市場份額。
財務(wù)數(shù)據(jù)方面，于2020年、2021年及2022年，樂思集團收益分別為3.78億元、4.7億元及4.93億元。同期，公司期內(nèi)利潤分別約為4977.3萬元、5748.8萬元及6830.7萬元。
客戶和供應(yīng)商高度集中
阿里為重要合作伙伴
雖然移動廣告服務(wù)行業(yè)格局分散，公司市占率也不高，但不管是客戶端還是供應(yīng)端，公司合作伙伴卻又都高度集中。招股書中，樂思集團也特別提示了上述風險。
招股書顯示，2020-2022年，公司前五大客戶合共分別占其總收益的比例約75.4%、67.3%及48%。其中來自最大客戶的收益分別占總收益的約31%、24%及16.3%。公司稱，截至最后可行日期，其已與往績期間的五大客戶保持介乎2至6年的緊密戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)關(guān)系。
與此同時，公司前五大供應(yīng)商分別占據(jù)額了運營總成本的92.5%、93.9%及70.5%，而來自最大供應(yīng)商的服務(wù)成本分別占公司于同年的服務(wù)成本的約33.8%、32.7%及19.4%。
公司的主要供應(yīng)商為兩類，一是媒體發(fā)布商，即媒體平臺的營運商，如搜尋引擎、新聞及資訊內(nèi)容平臺、短視頻平臺、移動瀏覽器、應(yīng)用程式商店及社交媒體平臺；二是其他媒體發(fā)布商的媒體代理。
從報告期三年來看，阿里巴巴集團均是公司的前五大供應(yīng)商，最高峰時交易金額占比達到22%。而包括阿里集團在內(nèi)五大供應(yīng)商中的前三名，在2020到2022年度分別合計占公司總服務(wù)成本的約87%、74.3%及41.2%。招股書還顯示，“憑藉我們優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力，我們于二零二一年獲其中一名主要媒體發(fā)布商（即阿里巴巴集團）頒發(fā)「最具創(chuàng)意代理」大獎”。
從履歷看，樂思集團實際控制人趙利兵正是阿里集團背景出身。
趙利兵于2016年3月1日加入樂思集團，負責整體策略規(guī)劃及主要業(yè)務(wù)決策，并監(jiān)督管理系統(tǒng)的營運效率。在此之前，趙利兵于2009年3月至2016年2月，任職于優(yōu)視科技有限公司（阿里巴巴集團的間接全資附屬公司，主要從事提供移動瀏覽器等移動互聯(lián)網(wǎng)軟件及服務(wù)），最后擔任的職位為銷售專家及高級經(jīng)理，負責提供銷售及營銷服務(wù)。
招股書顯示，樂思集團在上市前的股東架構(gòu)中，Ka Lok BVI持股95%，Ka Lok BVI的股東結(jié)構(gòu)如下：趙利兵持股57.77%；余燦良持股35.55%；舒清(余燦良的配偶)，持股6.67%；聶江持股0.01%；此外，馬良銘通過家族信托持有樂思集團5%的股份。
97%的成本花在“買流量”
高額返點供應(yīng)商和客戶
樂思集團商業(yè)模式的另一大特點，是絕大部分的成本投在了購買供應(yīng)商的流量上，此基礎(chǔ)上又存在大量的來自供應(yīng)商返點，以及公司向客戶的返點。
招股書顯示，移動廣告解決方案服務(wù)成本主要包括流量獲取成本、視頻制作成本及僱員福利 開支。但實際上絕大部分成本來自“買流量”，2020年到2022年，流量獲取成本占同期總服務(wù)成本比例分別為約97%、96.7%及96.9%。
與此同時，合作的供應(yīng)商會提供返點，金額根據(jù)客戶總支出等多種標準確定。公司稱，來自 媒體伙伴的返點為其商業(yè)戰(zhàn)略的一部分，返點金額受其返點政策、商業(yè)計劃及需求的影響。2020至2022年度，來自媒體伙伴的返點總額分別約為人民幣9200萬元、1.33億元及9980萬元，占流量獲取總成本（以總額計）的約16.9%、19.3%及13.9%。同時，報告期各期公司又分別將約人民幣6080萬元、8600萬元及5700萬元返給客戶。
報告期三年，公司扣除返點后的流量獲取成本分別約為人民幣2.37億元、2.93億元及3.29億元。這種情況下，返點對公司的利潤表產(chǎn)生明顯影響，2020年至2022年，已撇除來自供應(yīng)商及給予客戶的返點的經(jīng)調(diào)整毛利分別約為人民幣4570萬元、4720萬元及6030萬元，已撇除返點的純利分別約為人民幣1860萬元、1100萬元及2550萬元。
而如此高額的返點有沒有滋生腐敗的可能？
公司在招股書中強調(diào)，“我們亦在內(nèi)部反賄賂及反腐敗政策中確定若干禁止行為，當中有（其中包括）禁 止接受賄賂或未經(jīng)授權(quán)的返點、貪污或挪用我們的資產(chǎn)、以及偽造或篡改我們的會計記錄”。
編輯：艦長??
審核：木魚
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