身家上億的霸道總裁對身邊的女主角說“寶貝，辛苦了”，然后遞上一個印有國貨美妝品牌韓束KANS標志的袋子。
這是韓束近期冠名合作的短視頻劇《心動不止一刻》的其中一個片段。該短視頻劇講述了女主角姜十七結(jié)婚當天因未婚夫與前任藕斷絲連而悔婚，意外撞進全省首富莫柯為抵擋家里催婚而設(shè)置的假結(jié)婚現(xiàn)場，二人隨后產(chǎn)生情愫的“狗血”故事。
這部短劇雖然每集只有不到五分鐘，但劇情發(fā)展迅速，幾乎每天在韓束官方微信視頻號更新一集，如今已經(jīng)更新至第10集。其中有一集視頻達到了10萬+的點贊量。劇中女主角、短視頻達人姜十七4月13日發(fā)微博表示，韓束獨家冠名定制的這部短劇總播放量已破3億，單集破億。
(資料圖)
這并不是韓束首次嘗試短劇營銷。就在這部短劇剛開始前，韓束剛剛結(jié)束了一部同樣是和姜十七合作的甜寵職場短劇《以成長來裝束》，單集不到5分鐘，全劇一共16集。而且，幾乎在每一集中都會有韓束紅蠻腰產(chǎn)品的穿插露出。
因而，在2023年3月和4月，韓束連著投了兩部“霸道總裁愛上我”的短劇來極力推廣新系列紅蠻腰，足以可見其推動“大單品”策略的決心。
主品牌韓束面目模糊、缺乏經(jīng)典產(chǎn)品是上美股份一直以來的痛點。
淘寶頭部主播李佳琦曾在《所有女生的offer2》直指出這一點：“目前我提到韓束能夠想到的，就是價格和無數(shù)贈品?！?/p>
而對于美妝業(yè)內(nèi)人而言，提到韓束的第一印象則是其戰(zhàn)績輝煌的營銷成功史。按韓束母公司上美股份創(chuàng)始人呂義雄業(yè)內(nèi)聞名的一句話來說，“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌”。
自2009年簽下韓國女星崔智友為品牌代言人后，韓束又先后合作了林志玲、景甜、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等多位明星。
但最讓韓束出圈的還是它在電視劇和綜藝節(jié)目上的大手筆投放。2014年、2015年，韓束分別花2.4億元和5億元冠名《非誠勿擾》，刷新了當時中國電視廣告的記錄。呂義雄也曾在接受媒體采訪時表示，2011年，韓束幾乎占了全國電視購物化妝品品類的38%。
在投放多個電視廣告的同時，韓束還曾大力發(fā)展微商渠道，“40天銷售一個億”的數(shù)據(jù)使其一度被冠上“第一微商”的稱號。
韓束在營銷上的重金投入確實換來了品牌市場知名度的基礎(chǔ)，但這并沒有幫助轉(zhuǎn)化累積成產(chǎn)品認知度。比如，曾經(jīng)紅極一時的韓束BB霜如今也成為了時代的眼淚。成立20年，一路高歌營銷的韓束還沒有留下經(jīng)典產(chǎn)品。
在如今中國化妝品市場高度分散，細分化趨勢突顯的情況下，美妝品牌遍地都是，韓束需要一個更為精準的市場定位來讓消費者記住。因而，近年來韓束將目標定為“抗衰”，但這又需要品牌有強功效的產(chǎn)品基礎(chǔ)和消費者認知。
為達成這一目標，上美股份一直在從寶潔、資生堂等化妝品巨頭搜羅人才組建科研團隊，并在中日兩地建設(shè)研發(fā)和生產(chǎn)基地。其研發(fā)投入確實有所增長，近兩年研發(fā)費用占收入比例也分別升至2.9%及4.1%。研發(fā)需要長期投入才能見證結(jié)果，這筆開支無法省去。
而營銷費用則是上美股份另一筆無法縮減的開支。這也是化妝品行業(yè)的通病，市場推廣費用始終占據(jù)成本的大頭。2021年及2022年，上美股份營銷推廣費用率從28.5%上升至31.7%。
對比來看，貝泰妮2021年及2022年的研發(fā)費用率為2.8%及5%，銷售費用率均在40%左右。上美股份在研發(fā)和銷售費用率上的水平與市場同行相當。
但其危機在于，上美股份并沒有像貝泰妮和珀萊雅一樣在2022年美妝行業(yè)大盤下行期間仍保持逆勢增長。2022年，上美股份營收和年內(nèi)利潤分別下滑26.1%和59.5%。上美股份需要韓束培養(yǎng)出能持續(xù)“開源”的明星單品來緩解無法“節(jié)流”的壓力。
當前，韓束一直在主力推廣2022年推出的新系列藍銅勝肽系列和紅蠻腰系列，并為此做了明星代言等全方位投放。
2021年底，代言明星翻車，韓束率先解約的事件捧紅了其直播間的兩位主播，被網(wǎng)友送上“韓束夫婦”的稱號。而上美集團隨即申請了“韓束夫婦”的商標，并曾用該稱號為直播間做宣傳引流。
短劇可以被視為嘗到甜頭的韓束在內(nèi)容營銷上做的新嘗試。畢竟，快速抓住狗血劇情的爽劇很容易吸引社媒用戶的注意力，而觀看甜寵劇的女性群體亦與韓束的目標用戶也吻合。
短劇營銷的模式也有爆發(fā)的苗頭，男裝品牌海瀾之家、化妝品牌AHC都在今年有所嘗試獨家冠名定制短視頻平臺上的微短劇。
但從廣告植入的方式來看，短劇和電視劇植入有些類似，僅露出產(chǎn)品和商標，并簡單介紹了“去黃”、、“抗老”等賣點，博取一時的平臺觀看流量，在建立品牌強功效認知方面的幫助并不大。
然而，在廣告審美疲勞、社媒平臺信息量龐雜的當下，能被看見對于品牌營銷而言已經(jīng)實屬不易。對比韓束微信官方視頻號以往廣告只有少則幾十多至幾百的點贊量來看，短劇穩(wěn)定在上千上萬的點贊量確實給韓束帶來了不小的曝光。
有用戶在其中一集短劇下評論說：“不是不喜歡廣告，而是不喜歡沒有劇情和帥哥美女的廣告啊?！?/p>
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