開局之春話經(jīng)濟，全面開放后，中國經(jīng)濟正處在全面復(fù)蘇的進程中，海南作為中國旅客旅游消費的熱點目的地之一，其旅游零售業(yè)績在2023年初始即強勁反彈。島上的旅游基礎(chǔ)設(shè)施（從公路到酒店、從零售到餐廳）正以快速的速度進行重大投資和建設(shè)工作，為消費者創(chuàng)造更多獨特的消費體驗奠定堅實的基礎(chǔ)。
4月11日在消博會第三屆全球消費創(chuàng)新暨免稅與旅游零售大會上，畢馬威中國聯(lián)合《穆迪戴維特報告》首發(fā)《海南自貿(mào)港旅游零售白皮書2023年版 – 韌性重塑，逐浪前行》（以下簡稱“白皮書”），這也是畢馬威中國第三次發(fā)布旅游零售白皮書。白皮書從海南離島免稅市場未來發(fā)展展望、后疫情時代海南高端消費品的旅游零售市場趨勢、在海南旅游零售市場的角逐中把握制勝之道三部分對海南旅游消費市場給予了較為充分的分析。在其中，白皮書深入探討了中國奢侈品行業(yè)的核心趨勢、中國消費者的購買行為并識別消費者畫像，針對即將到來的自貿(mào)港封關(guān)如何進一步推動海南旅游零售市場游戲規(guī)則的蛻變，為免稅運營商及各品牌在海南旅游零售市場的角逐提供了專業(yè)觀察。
針對海南自貿(mào)港封關(guān)給旅游零售市場帶來的變化，畢馬威亞太區(qū)及中國主席陶匡淳表示，隨著島上零售環(huán)境呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，各大品牌高度關(guān)注2025年封關(guān)運作即將帶來的商業(yè)模式變革的重大機遇（例如全新的銷售稅體制對上下游的聯(lián)動影響），積極開拓早期適合在海南運作的各類商業(yè)場景組合，以期有節(jié)奏地適應(yīng)在海南封關(guān)后以及全國大市場不斷變化的大環(huán)境下目標群體對消費模式及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化需求，驅(qū)動未來可持續(xù)增長的價值內(nèi)核。我們相信離島免稅作為海南“金字招牌”在過往風(fēng)雨中重塑韌性，源源不斷展現(xiàn)出更多亮眼矚目的成績，令海南整體旅游零售市場保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
畢馬威中國副主席、華南區(qū)首席合伙人黃文楷認為，封關(guān)后的海南零售市場將傳統(tǒng)的有稅市場和免稅市場緊密融合，品牌公司還需要進一步考慮這將是旅游零售管理模式業(yè)務(wù)還是本地市場管理模式業(yè)務(wù)?？紤]到分事業(yè)部制的統(tǒng)一管理可能存在一定困難，這可能是內(nèi)部面臨的最困難的問題，但我們已經(jīng)看到，具有戰(zhàn)略眼光的品牌方和常規(guī)零售商已開始思考它們該如何協(xié)同有效資源從海南提供的平臺中獲取最大收益，而不是將眼光局限于由哪個事業(yè)部來運營。
畢馬威中國海南區(qū)域首席合伙人張嵐嵐表示，中國未來有望成長為世界最大的個人高端產(chǎn)品消費市場。以此為契機，海南有望迎合高端產(chǎn)品消費回流趨勢，持續(xù)釋放增長潛力，成為國內(nèi)高端產(chǎn)品消費的首選之地。海南旅游零售市場的各運營主體，無論是免稅運營商抑或是常規(guī)零售商，都應(yīng)聚焦在中國消費者群畫像以及未來其消費行為和習(xí)慣可能的轉(zhuǎn)變上，為封關(guān)之后更加活躍更加多元化的海南旅游零售市場的發(fā)展做好準備。。
市場復(fù)蘇為海南離島免稅市場帶來熱情展望
“旅游零售”行業(yè)，顧名思義，其業(yè)務(wù)聚焦在國內(nèi)外各類游客進行“旅游+購物”龐大的全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。自誕生即與航空和旅游行業(yè)相伴而行，任何對這兩個上游行業(yè)產(chǎn)生積極或消極影響的事項，都會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，引起旅游零售業(yè)的連鎖反應(yīng)。免稅銷售渠道是旅游零售業(yè)極為重要的組成部分，即商品免稅且主要面向國際旅客出售。然而，放眼全球有三個特殊的地區(qū)（中國海南自由貿(mào)易港，韓國濟州島和日本沖繩），國內(nèi)游客是可以購買免稅商品的，即大家這幾年經(jīng)常提及的“離島免稅”業(yè)務(wù)。
在中國全面開放的背景下，海南給國內(nèi)旅游者提供了一個輕松安全且沒有語言文化障礙的旅行選擇。截止至2021年，亞太地區(qū)的旅游零售占全球的市場份額大幅上升，即從2019年疫情前占全球銷售額的53.6%驚人地飆升到2021年的68.2%。當(dāng)時，由于全球大部分國際和地區(qū)的免稅業(yè)務(wù)處于停業(yè)狀態(tài)，這一轉(zhuǎn)變主要是由海南離島免稅行業(yè)推動的，所以海南離島免稅行業(yè)也在2021年的白皮書中被稱為世界“旅游零售行業(yè)的燈塔”。
化妝品和香水的市場份額大幅上升，從2019年的43.7%上升至2021年的56.9%，可以視為海南市場的直接反饋，即化妝品和護膚品是離島免稅銷售的主要品類。白皮書提示，海南自貿(mào)港目前是眾多香化品牌趨之若鶩的全球第一大免稅市場，這項業(yè)務(wù)在海南自始發(fā)也僅十多年的發(fā)展歷史。從當(dāng)年三亞的一家門店演化為全球知名的（當(dāng)然也是面積最大的）免稅門店聚集之島，蛻變成為價值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。鑒于中國人對香水的興趣迅速上升，白皮書預(yù)計該類產(chǎn)品在未來海南的市場份額也將越來越大。
五大人群畫像分析海南高端消費品的旅游零售市場趨勢
白皮書顯示，高端消費人群對未來經(jīng)濟環(huán)境信心十足，短期內(nèi)消費水平不受影響，高端消費人群希望家門口商場能夠以周到的服務(wù)和獲得新產(chǎn)品的一手渠道來滿足他們的需求。為解釋中國消費者的購買行為，白皮書將中國消費者分為五大群組，即走向國際組（重視牌名稱及來源地、二線城市45歲以上）、展現(xiàn)成就組（重視奢華顯眼的奢侈品服飾，二線城市25-34歲）、融入群體（重視優(yōu)質(zhì)生活，一線城市25-34歲）、質(zhì)量優(yōu)先組（重視細致入微、一線城市45歲以上）、共創(chuàng)美好（重視“共創(chuàng)美好”，選擇可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，一線18至24歲）并識別核心和新興消費者畫像。
五大群組不是固定的，中國消費者可以無縫地在群組之間進行過渡。同時，中國消費者會隨著其對于奢侈品市場的體驗以及心態(tài)的演變在不同群組間做出改變。
基于上述五大群組及消費者調(diào)查分析和中國市場的背景信息，白皮書歸納了七個核心的中國奢侈品消費者畫像，即奢侈品新手、身份象征者、認同感追求者、奢侈品鑒賞者、“新奢品”先鋒者、文化共鳴者（初露頭角的新興消費者畫像）、奢侈品投資者（初露頭角的新興消費者畫像）。從七組消費者畫像調(diào)研他們出游購買奢侈品的首選目的地是米蘭、海南、香港（次序不分先后）。
基于上述各類消費者畫像分析研究，白皮書認為中國消費者的未來發(fā)展，消費能力是購買奢侈品的關(guān)鍵因素，影響消費者的消費心態(tài)發(fā)展。當(dāng)消費者不再受自身消費能力限制時，他們在一定程度上可以自由擴大消費范疇，從低端需求拓展為高端追求。
一些外部因素也在推動消費者思維模式的轉(zhuǎn)變，例如ESG政策、品牌圍繞消費者教育的措施等。部分這些由上而下推行的措施，正推動消費者從全新角度思考和行動，引發(fā)消費者提高消費意識和作出不一樣的消費行為。
大開放背景下海南處處孕育著生生不息的誘人機遇
海南旅游零售市場的發(fā)展已經(jīng)直接影響了國內(nèi)消費者的購買行為，重新定義海南在心目中的定位和他們的消費行為。各品牌正積極準備或著手對海南的投資，大家都意識到海南需成為其下一步中國整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵甚至是引領(lǐng)角色。
白皮書認為，封關(guān)將成為變革的最大驅(qū)動力，推動海南旅游零售重塑韌性。全島封關(guān)的同時，簡并增值稅和消費稅，啟動零售環(huán)節(jié)征收銷售稅。根據(jù)銷售稅的頂層設(shè)計概念，它將在B2C的最后階段征收，這意味著封關(guān)后B2B環(huán)節(jié)不需要繳納流轉(zhuǎn)稅。這一政策對于進入海南的批發(fā)商和零售商而言是重大利好。
封關(guān)后，得益于上述簡化的流轉(zhuǎn)稅政策，常規(guī)零售商與免稅運營商之間差距可能拉近，即品牌方可能有機會以更為接近的有效稅率（在收益相同的情況下）在常規(guī)渠道中銷售。對于常規(guī)零售商而言，得以有機會以更接近于免稅店的價格經(jīng)營直營店或寄售式商店(這是它們在封關(guān)前無法取得免稅主體資格而與免稅運營商在稅負成本上的重大區(qū)別因素)。這將吸引奢侈品和高端品牌，以及那些希望在市場上更好地控制終端客戶和管理品牌的企業(yè)前來布局。
對于免稅運營商來說，關(guān)鍵問題是他們現(xiàn)在該如何定位自己：是繼續(xù)與目前合作的品牌保持批發(fā)模式的合作關(guān)系，還是尋求替代模式來吸引特定品牌，從而為商店帶來更大的客流量?不僅如此，免稅運營商還應(yīng)考慮他們的組織架構(gòu)是否足夠靈活，可適應(yīng)不同的運營模式，以及他們需要改變什么以達到目的。
隨著海南零售業(yè)的發(fā)展，我們不僅看到了多樣化的免稅零售業(yè)態(tài)，也看到了海南旅游市場的蓬勃發(fā)展。這個市場的未來充滿著生生不息的誘人機遇，而2023年將會是海南旅游零售市場的一個重要里程碑。那么，我們應(yīng)該抓住這個機遇，牢牢把握住制勝之道。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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