營銷篇、業(yè)績篇、融資篇
五、營銷篇
節(jié)奏緊湊、折扣收縮，房企直播持續(xù)發(fā)力。
(資料圖片僅供參考)
總結(jié)
01、折扣力度有限，營銷活動以區(qū)域為主
2023年一季度房企營銷降溫，營銷規(guī)模和優(yōu)惠力度收縮。從活動規(guī)模上看，一季度活動以區(qū)域營銷為主，碧桂園、招商蛇口、卓越集團(tuán)等房企在春節(jié)期間推出集團(tuán)營銷活動，隨后2-3月的節(jié)日營銷范圍縮小為區(qū)域，如華潤置地華中地區(qū)推出的“逐浪置業(yè)季”、金地佛山大區(qū)推出的“早春現(xiàn)房節(jié)”均為更小范圍的營銷活動。
從折扣力度上看，一季度整體折扣力度在9折左右，部分清盤、清棟的特價房優(yōu)惠能達(dá)到8折及以下的水平。主要有兩個原因，一方面由于去年整體折扣力度偏大，持續(xù)保持“以價換量”的方式不現(xiàn)實，房企需控制項目整體利潤;另一方面伴隨試水性小幅加推，南京、無錫、武漢等部分熱點城市的項目出現(xiàn)熱銷，故折扣逐步收回。
02、營銷節(jié)點全季鋪排，現(xiàn)房營銷熱度持續(xù)
盡管一季度折扣收窄、集團(tuán)營銷活動減少，但節(jié)日營銷提前鋪排，保持高頻次。整體來看，今年一季度每月至少一個營銷主題，除了往年慣用的“新春購房”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”、“情人節(jié)”、“女神節(jié)”等節(jié)日營銷外，房企也利用“早春置業(yè)”、“現(xiàn)房節(jié)”等主題積極造勢。
從CRIC監(jiān)測情況看，與去年相比今年房企的“早春置業(yè)季”提前1個月出現(xiàn)，主要由于今年過年時間提前，銜接五一購房節(jié)的“春季置業(yè)季”節(jié)奏也需有所調(diào)整，如雅居樂華東區(qū)域的“春季置業(yè)季”較去年提前17天。不僅如此，自去年停工停貸風(fēng)波后，時代中國、富力、旭輝等房企均舉辦了不同范圍的“現(xiàn)房節(jié)”，今年金地、雅居樂等多家房企也在不同大區(qū)推出了“現(xiàn)房營銷”的活動。
房企現(xiàn)房營銷活動持續(xù)，加大庫存現(xiàn)房和車庫的去化。根據(jù)CRIC 監(jiān)測，金地、融創(chuàng)、時代、恒大等房企一季度推出聚焦現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的營銷活動，針對現(xiàn)房的折扣力度優(yōu)惠更大，如雅居樂成都星徽城清棟最高可享76折，時代中國清遠(yuǎn)現(xiàn)房最高優(yōu)惠可達(dá)73折，與去年現(xiàn)房節(jié)期間清遠(yuǎn)折扣最高9折相比，拿出了更大的誠意。不僅如此，部分房企還推出購房車位優(yōu)惠活動，如泉州世茂璀璨公園業(yè)主復(fù)購享6.25萬買車位、泉州世茂城送6萬車位優(yōu)惠券。
03、直播助力成交轉(zhuǎn)化，頻次增多持續(xù)發(fā)力
由防控措施影響催生的線上營銷已成為房企重要營銷方向，其中直播成為線上營銷、品牌推廣、留資獲客的重要載體，頭部房企紛紛入局落地直播板塊，TOP20房企中九成已加入直播賽道，并且部分房企為直播提供資源支持。一季度各個房企的直播也持續(xù)發(fā)力，萬科、華潤、中海、招商等均舉辦了直播活動。如遠(yuǎn)洋環(huán)渤海區(qū)域在1-3月期間舉辦了車儲優(yōu)惠及特價房直播，直播間當(dāng)日專屬優(yōu)惠。華潤置地在重慶的金喜房交會直播有最高32萬元的優(yōu)惠;招商蛇口在杭州推出“在浙里過年”主題活動，結(jié)合線上直播，聯(lián)動線下年貨好禮，實現(xiàn)7盤聯(lián)動。華發(fā)股份舉辦了答謝業(yè)主全國巡回音樂會的品牌直播等。
特別值得注意的是，部分企業(yè)在直播IP上持續(xù)推進(jìn)，如重慶萬科的“萬里挑一直播間”，越秀的“好房星期五”，遠(yuǎn)洋集團(tuán)的“遠(yuǎn)洋周三見”，金地上海“好房星期五”等。直播頻次中部分企業(yè)較高，從一周一播，最高的有一周三播的固播時間，如東莞萬科每周三、四、五下午4點開播，2023年以來直播40+場。內(nèi)容來看，一方面直播配合企業(yè)日常營銷給到一定的折扣優(yōu)惠：直播間享特價房優(yōu)惠，專屬購房券，額外約99折;另一方面，也有企業(yè)利用直播間進(jìn)行項目/品牌推廣，如越秀“好房星期五”是各個項目的多種話題如#實景現(xiàn)房#、#樣板房#等進(jìn)行直播。
展望
04、回暖持續(xù)性存疑，期房可加強(qiáng)社群、交付力等相關(guān)營銷
隨著防控措施優(yōu)化后，市場傳來成交暖意。特別是2023年春節(jié)之后，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖、多城下調(diào)首套房貸款利率下限等低信貸利率窗口期利好、以及積壓購房需求的集中釋放的原因，部分城市優(yōu)質(zhì)剛需項目銷售升溫，出現(xiàn)了點狀回暖的趨勢。百城新房成交同環(huán)比漲幅5成，單月規(guī)模與去年12月基本持平，前2月累計成交已止跌。部分城市項目來訪、去化回升，折扣力度收回，整體的營銷活動也主要以區(qū)域為準(zhǔn)。
不過值得注意的是，整體前2月新增供應(yīng)累計同比下降14%，仍屬于較低水平，市場回暖仍是屬于部分城市，且有所分化。如廣州、武漢成交都有所上漲，但常州、海口少數(shù)城市同環(huán)比微跌，市場尚屬筑底階段，天津、東莞、佛山等去化率暫未止跌。到了3月由于此前積壓需求得到釋放，案場成交熱度有所回降。
展望未來，隨著3、4月供應(yīng)高峰來臨的情況下，整體的市場環(huán)境未明朗，回暖持續(xù)性存疑。在此情況下，期房項目的折扣力度也變得相對不是很清晰，不過部分去化不好的存量現(xiàn)房項目企業(yè)還是期望較快出清，可能會有較大力度的折扣。此外，對于項目營銷，企業(yè)未來還是可以將營銷力度集中在以下三點：一，是持續(xù)加大社群營銷力度，增加業(yè)主以及準(zhǔn)業(yè)主的歸屬感;二，是通過直播等品牌活動加大品牌宣傳以及項目推介;三，是加強(qiáng)對于企業(yè)產(chǎn)品交付相關(guān)內(nèi)容的推廣，對企業(yè)保交付、保質(zhì)保量交付等購房者關(guān)心的問題持續(xù)營銷推廣。
六、業(yè)績篇
一季度百強(qiáng)房企銷售業(yè)績穩(wěn)步修復(fù)，格局分化。
2023年一季度，隨著防控措施全面優(yōu)化、企業(yè)供應(yīng)自低位回升，中國房地產(chǎn)市場整體表現(xiàn)為穩(wěn)步修復(fù)的行情。短期來看，雖然春節(jié)以來市場表現(xiàn)為止跌回升，但目前行業(yè)信心仍處在歷史相對低位，二三季度企業(yè)銷售能否延續(xù)企穩(wěn)修復(fù)的預(yù)期，還取決于居民需求和購買力的恢復(fù)情況、以及企業(yè)的供應(yīng)規(guī)模。
企業(yè)層面，2023年預(yù)計行業(yè)規(guī)模房企整體的業(yè)績目標(biāo)將更為謹(jǐn)慎，不排除有更多房企不再公布年度目標(biāo)。但同時，部分2022年銷售表現(xiàn)尚可的央國企也仍將保持一定的業(yè)績預(yù)期。目前的行業(yè)形勢下，央國企及部分優(yōu)質(zhì)民企發(fā)展韌性較強(qiáng)、中小房企競爭力不足，2023年房企格局將繼續(xù)分化。
整體來看，目前企業(yè)運(yùn)營改善的核心還是在于銷售端。只有耐心等待預(yù)期修復(fù)、需求端改善，市場筑底回升、銷售回款得到保障，才能讓企業(yè)真正走出困境。一方面，出險房企仍應(yīng)以保交付為主要目標(biāo)，其他規(guī)模房企也需保證貨量供應(yīng)，積極營銷、促進(jìn)銷售去化及現(xiàn)金回籠。另一方面，在行業(yè)調(diào)整期下，企業(yè)也更應(yīng)該回歸產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品力打造、持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品升級迭代，在日趨加劇的行業(yè)競爭中強(qiáng)化發(fā)展優(yōu)勢。
總結(jié)
01、業(yè)績：百強(qiáng)房企一季度銷售穩(wěn)步修復(fù)
2023年一季度，隨著防控措施全面優(yōu)化、企業(yè)供應(yīng)自低位回升，中國房地產(chǎn)市場整體表現(xiàn)為穩(wěn)步修復(fù)的行情。其中，1月春節(jié)假期迎來返鄉(xiāng)高峰、三四線返鄉(xiāng)置業(yè)初見端倪。但受樓市低迷、市場需求及購買力不足，疊加春節(jié)期間房企推盤積極性普遍不高，1月市場的總體表現(xiàn)略顯平淡。
2月之后百強(qiáng)房企整體業(yè)績表現(xiàn)為同環(huán)比增長、止跌回升，但也有一部分原因在于今年1月和去年同期的基數(shù)相對較低。累計業(yè)績來看，2023年1-2月行業(yè)TOP100房企累計實現(xiàn)銷售操盤金額8219億元，同比降幅較1月收窄至-11.3%，較2020年同期基本持平。
02、企業(yè)：超4成百強(qiáng)房企累計業(yè)績同比增長
從企業(yè)表現(xiàn)來看，2023年1-2月，超4成百強(qiáng)房企累計業(yè)績同比增長，其中累計業(yè)績同比增幅大于30%的企業(yè)數(shù)量達(dá)到27家。分梯隊來看，TOP30梯隊房企累計業(yè)績同比增長的企業(yè)數(shù)量占比更高。央國企以及部分優(yōu)質(zhì)民企憑借熱點城市布局以及積極的推盤去化，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性。如保利、中海、華潤、招商、綠城、龍湖、建發(fā)、華發(fā)等企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)突出。
表：2023年1-2月部分行業(yè)典型上市房企業(yè)績表現(xiàn)(億元)
03、格局：央國企發(fā)展韌性更強(qiáng)，百強(qiáng)房企格局分化
目前的行業(yè)形勢下，央國企及部分優(yōu)質(zhì)民企發(fā)展韌性較強(qiáng)、中小房企競爭力不足，2023年房企格局將繼續(xù)分化。從銷售門檻變化來看，1-2月TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比增長25%至241.7億元。其中，保利、中海、華潤、招商、建發(fā)等央國企業(yè)績同比表現(xiàn)突出。TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額門檻分別為62.4億元和35.9億元，同比降幅較高達(dá)27.2%和29.1%。TOP100房企的銷售操盤金額門檻也降低32.1%至11.3億元。
04、目標(biāo)：規(guī)模房企2023年整體業(yè)績目標(biāo)將更為謹(jǐn)慎
展望
05、短期內(nèi)企業(yè)運(yùn)營改善的核心在銷售端
短期來看，雖然春節(jié)以來市場表現(xiàn)為止跌回升，但目前行業(yè)信心仍處在歷史相對低位，二三季度企業(yè)銷售能否延續(xù)穩(wěn)步修復(fù)的預(yù)期，還取決于居民需求和購買力的恢復(fù)情況、以及企業(yè)整體的供應(yīng)規(guī)模。
就全年業(yè)績預(yù)期而言，全國商品房銷售規(guī)模經(jīng)過5年的高位運(yùn)行之后，在2022年下調(diào)筑底。房屋新開工面積、房地產(chǎn)開發(fā)投資以及企業(yè)投資積極性也均降至谷底。目前行業(yè)下行并真正迎來負(fù)增長時代已成為共識，2023年行業(yè)規(guī)模的樂觀預(yù)期是止跌。
對企業(yè)而言，目前企業(yè)運(yùn)營改善的核心還是在于銷售端。只有耐心等待預(yù)期修復(fù)、需求端改善，市場筑底回升、銷售回款得到保障，才能讓企業(yè)真正走出困境。一方面，出險房企仍應(yīng)以保交付為主要目標(biāo)，其他規(guī)模房企也需保證貨量供應(yīng)，積極營銷、促進(jìn)銷售去化及現(xiàn)金回籠。另一方面，在行業(yè)調(diào)整期下，企業(yè)也更應(yīng)該回歸產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品力打造、持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品升級迭代，在日趨加劇的行業(yè)競爭中強(qiáng)化發(fā)展優(yōu)勢。
七、融資篇
一季度融資下跌38%，多家房企債務(wù)重組迎新進(jìn)展。
總結(jié)
01、優(yōu)質(zhì)及白名單房企迎來融資窗口，不動產(chǎn)私募投資基金盤活存量資產(chǎn)
2022年末，房企融資政策迎來轉(zhuǎn)向，紓困方向從此前“救項目”轉(zhuǎn)換至“救項目與救企業(yè)并存”。進(jìn)入2023年，1月10日，央行、銀保監(jiān)會召開銀行信貸工作座談會，強(qiáng)調(diào)保持房地產(chǎn)融資平穩(wěn)有序，并實施改善優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負(fù)債表計劃。此后多部門也陸續(xù)強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)金融與房地產(chǎn)正常循環(huán)、落實“金融16條”等。同時，優(yōu)質(zhì)房企及白名單企業(yè)保持融資優(yōu)勢。1月11日消息稱，首批改善優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負(fù)債表名單出爐：龍湖、碧桂園、新城控股、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、金地集團(tuán)、美的置業(yè)、杭州濱江在列。
1月31日，河南相關(guān)部門篩選了百家本土房企“白名單”，包括建業(yè)、正弘、永威等，以支持房企合理融資需求。此次河南省制定的白名單以地方性民企為主，一定程度上為這類企業(yè)提供了政府信用背書，有助于增加融資機(jī)會。但當(dāng)前的融資開閘仍僅限于優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企，整體行業(yè)面融資仍未有全面回暖。
除了部分優(yōu)質(zhì)及白名單房企融資開閘，存量資產(chǎn)盤活也有了新突破。2月21日中基協(xié)發(fā)布《不動產(chǎn)私募投資基金試點備案指引》，允許基金投資存量住宅以及市場化租賃住房項目，為房企提供了項目層面盤活資產(chǎn)的另一種方式。新政落地后不動產(chǎn)私募基金或?qū)⒊蔀镻re-REITs的主要形式，拓展項目的培育空間，為公募REITs 底層資產(chǎn)擴(kuò)容打下基礎(chǔ)。近期，Pre-REITs業(yè)務(wù)的落地也較為活躍，部分城市也出臺政策“探索建立從Pre-REITs培育孵化、運(yùn)營提質(zhì)到公募REITs上市的渠道機(jī)制”。
此外在兩會期間，中信資本董事長張懿宸就全國兩會提交多份提案，包括建議推出特色商業(yè)不動產(chǎn)公募REITs助力解決爛尾樓問題。2023年3月24日，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于規(guī)范高效做好基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金(REITs)項目申報推薦工作的通知》，提出認(rèn)真做好項目前期培育，支持消費基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)行基礎(chǔ)設(shè)施REITs;其中更是優(yōu)先支持百貨商場、購物中心、農(nóng)貿(mào)市場等城鄉(xiāng)商業(yè)網(wǎng)點項目，保障基本民生的社區(qū)商業(yè)項目發(fā)行基礎(chǔ)設(shè)施REITs。
02、一季度融資總量同比下降38%，融資成本下降至4.01%
從歷年80家典型房企的融資總量來看，2023年一季度80家典型房企的融資量為1388億元，同比下降38%，環(huán)比下降了31%。從2023年一季度的融資表現(xiàn)來看，仍呈現(xiàn)繼續(xù)下滑的趨勢。2022年四季度以來雖然政策放松，但融資開閘仍僅限于優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企，整體行業(yè)面融資仍未有全面回暖，多數(shù)民營房企尤其是出險房企融資難的問題依然突出。
從企業(yè)的債券類融資成本來看，境外債券融資成本高達(dá)8.92%，較2022年全年抬升1.87個百分點;境內(nèi)債券融資成本3.58%，較2022年全年略上升了0.04個百分點。境外融資成本較高主要為期內(nèi)萬達(dá)發(fā)行了境外債券成本高達(dá)11%，從而提升了整體利率水平。此外境內(nèi)債券融資成本雖有抬升但仍處低位，這主要由于發(fā)債主體大多數(shù)為國企央企及優(yōu)質(zhì)民企，這類企業(yè)融資優(yōu)勢較為明顯。
雖然境內(nèi)及境外發(fā)債成本均有上升，但由于境內(nèi)發(fā)債占比有所攀升，整體發(fā)債融資成本呈現(xiàn)下滑趨勢。2023年一季度整體新增債券類融資成本4.01%，較2022年全年下降0.22個百分點。
03、境內(nèi)債權(quán)融資占比提高至79%，境內(nèi)發(fā)債相比同期增長7%
04、民營房企發(fā)債規(guī)模下滑55%，行業(yè)分化依舊加劇
05、多家房企債務(wù)重組迎新進(jìn)展，債轉(zhuǎn)股成主流方案
展望
06、2023年債務(wù)到期壓力依然較大不動產(chǎn)私募投資基金值得關(guān)注
雖然當(dāng)前已出現(xiàn)融資政策利好，但融資開閘仍僅限于優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企，整體行業(yè)面融資仍未有全面回暖。尤其是對于多數(shù)民企而言，境內(nèi)銀行授信和債券增信基本上仍偏向支持財務(wù)狀況較為良好的優(yōu)質(zhì)房企;股權(quán)融資雖然大多數(shù)民企都可以使用，且2022年12月以來房企配股融資的熱情也相對高漲，但是這種融資方式卻并不具有可持續(xù)性。在境外，雖然部分優(yōu)質(zhì)房企通過內(nèi)保外貸完成了境外融資，但是對于大部分企業(yè)而言境外融資環(huán)境依然處于冰封期?？梢?，在當(dāng)前行業(yè)風(fēng)險仍未完全出清，市場信心未完全恢復(fù)的背景下，多數(shù)民營房企融資難、融資貴的問題仍有待解決。
從債務(wù)到期來看，2023年一季度房企債券到期總規(guī)模為2246億元，而發(fā)行規(guī)模僅為833億元，到期規(guī)模高出發(fā)行規(guī)模170%，這也意味著房企無法通過發(fā)行新債的方式覆蓋到期舊債。值得注意的是，2023年二季度及三季度仍舊有到期高峰，今年房企的債務(wù)壓力依然較大，若銷售市場長期低迷，債務(wù)違約現(xiàn)象或仍會出現(xiàn)。
但對于有著優(yōu)質(zhì)物業(yè)的房企而言，則可以多加關(guān)注近期的政策動向，尤其是不動產(chǎn)私募投資基金等工具，從而有效盤活旗下存量資產(chǎn)，減輕母公司財務(wù)壓力。
當(dāng)前，不動產(chǎn)私募投資基金已從投資范圍上重新開放了對普通住宅、公寓等非經(jīng)營性住宅項目的投資，將范圍擴(kuò)大至包括存量商品住宅、保障性住房、市場化租賃住房在內(nèi)的特定居住用房以及商業(yè)經(jīng)營用房和基礎(chǔ)設(shè)施項目三大類資產(chǎn)。
2023年3月24日，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于規(guī)范高效做好基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金(REITs)項目申報推薦工作的通知》，提出認(rèn)真做好項目前期培育，支持消費基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)行基礎(chǔ)設(shè)施REITs;其中更是優(yōu)先支持百貨商場、購物中心、農(nóng)貿(mào)市場等城鄉(xiāng)商業(yè)網(wǎng)點項目，保障基本民生的社區(qū)商業(yè)項目發(fā)行基礎(chǔ)設(shè)施REITs。公募REITs擴(kuò)容至商業(yè)不動產(chǎn)領(lǐng)域，為商業(yè)運(yùn)營商盤活資產(chǎn)提供了新的出路;同時新政強(qiáng)調(diào)做好項目前期培育工作，結(jié)合不動產(chǎn)私募基金的試點政策，未來Pre-REITs作為項目發(fā)行公募REITs之前的一筆過橋融資，也將加速發(fā)展。
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