前段時(shí)間，keep賣獎(jiǎng)牌賣了5個(gè)億，這讓行業(yè)內(nèi)的人都感到震驚，沒想到能夠靠大眾色彩更濃、獲取門檻更低、便宜又好看的實(shí)物獎(jiǎng)牌取得幾個(gè)億量級(jí)的爆款的成績(jī)。作者由此展開分析，一起探討從中受到的一些啟發(fā)，一起來看看吧。

完全沒想到，我在微博發(fā)的一條內(nèi)容，成了行業(yè)熱門話題。這條微博的數(shù)據(jù)也爆了，320萬的閱讀、3000轉(zhuǎn)發(fā)、6000點(diǎn)贊。

(資料圖片)

群里有個(gè)朋友說：好久沒在微博看到這么大的「真實(shí)」互動(dòng)數(shù)了。

而且這條微博的截圖，在很多地方都能看到。

比如各個(gè)行業(yè)社群、朋友圈、小紅書、視頻號(hào)里，即刻上還有騰訊的朋友說：有一些高層也開始關(guān)注了。

一、這條內(nèi)容為什么能火？有幾個(gè)原因

1. 反認(rèn)知的案例

業(yè)內(nèi)都知道Keep這個(gè)產(chǎn)品，也知道他們?cè)谧鲭娚?、在賣東西，但沒想到會(huì)賣出幾個(gè)億量級(jí)的爆款。

更沒想到的是，賣爆的并非是專業(yè)的健身裝備或課程。

而是大眾色彩更濃、獲取門檻更低、便宜又好看的實(shí)物獎(jiǎng)牌。

2. 后人口紅利期的增長(zhǎng)焦慮

從過去十幾年來看，提供「掙大錢&寫爆款」方法的文章，數(shù)據(jù)都比較好。因?yàn)榇蠹叶荚诿襟w里，去尋摸自己下一步能做點(diǎn)啥。

有沒有發(fā)現(xiàn)，到了2023年這樣的文章變少了，至少都沒什么新意。

雖然ChatGPT是當(dāng)下最熱，但參與進(jìn)來的人極少，也還沒到討論變現(xiàn)的時(shí)候。

在人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，都在追求存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但具體怎么搞還缺少思路。 這時(shí)候有個(gè)老產(chǎn)品賺了新錢，至少能緩解一下焦慮。

3. 吸引人的表述方式

這么夸自己有點(diǎn)無恥，但確實(shí)有規(guī)律在里面。以前我不屑動(dòng)用「寫作方法」，覺得太功利，這次突然想試試。

2）給這事定性：洞察用戶需求的案例。價(jià)值感出來了，同行們瞪大了眼睛。

3）描述矛盾點(diǎn)：你認(rèn)為的是錯(cuò)的。我們都認(rèn)為Keep應(yīng)該做健身專業(yè)領(lǐng)域的事，但沒想到更大眾化的產(chǎn)品賣的更好。

4）給結(jié)論：挑出專業(yè)視角去滿足用戶需求。收個(gè)尾，把這篇文字的價(jià)值感釋放出來，讀者下一步就會(huì)有互動(dòng)行為了，點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)。

5）附圖片。這個(gè)事如果沒點(diǎn)證據(jù)，怕是起不到讓大家吃驚的效果。小紅書上搜一下，就能看到很多。

二、有個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)：真的有5億嗎？

我個(gè)人覺得，具體是5億還是3億并沒那么重要，但我還是描述一下信息來源：

這個(gè)數(shù)字是我從Keep內(nèi)部的高層拿到的，具體口徑?jīng)]有太關(guān)注，因?yàn)橐饬x不大，不影響我去理解和分析這件事。

有健身媒體的朋友說，可信度為0。我問他的信息是什么，也沒有明確反饋。

也有互聯(lián)網(wǎng)媒體的朋友說，Keep的公關(guān)否認(rèn)了。

我問否認(rèn)的原話是什么，朋友說他們就是去問了一下，對(duì)方也就否認(rèn)了一下。這個(gè)「一下」的描述，也挺無語和微妙。

甚至有人懷疑我是幫Keep寫了PR稿。唉，早知道就收點(diǎn)錢了。

三、最重要的，這個(gè)案例給我的啟發(fā)是什么？

1. 視角錯(cuò)位

先講一個(gè)真實(shí)案例。

我之前在貓眼電影，團(tuán)隊(duì)里有很多同事是資深電影愛好者，觀影量在上千部。我們認(rèn)為，只有專業(yè)員工，才能做出正確的事情。

同事們?cè)诹碾娪暗臅r(shí)候，總能引經(jīng)據(jù)典，從故事背景到內(nèi)部八卦，這里致敬了誰，那里抄襲了誰，還會(huì)爭(zhēng)論劇本里不合理的地方，等等。

我當(dāng)時(shí)就琢磨，這些是用戶關(guān)心的嗎？不確定。那用戶關(guān)心什么呢？

因?yàn)樨堁鄣氖鼙?，是在線下影院觀影的用戶群體，所以那段時(shí)間我?guī)缀跆焯烊ル娪霸嚎措娪啊?

有個(gè)畫面印象很深，讓我想明白了這事。

當(dāng)時(shí)我在城鄉(xiāng)結(jié)合部的一個(gè)電影院看《心花怒放》，旁邊是一位胖胖的女孩。她抱著一大桶爆米花，每過幾分鐘就會(huì)大聲爆笑，帶著我的椅子也跟著晃起來，爆米花也跟著灑落在我身上，但她一點(diǎn)也沒在意。

我當(dāng)時(shí)就意識(shí)到，同事們討論的東西太專業(yè)了，絕大多數(shù)用戶看電影就只是消遣。

要么看美國(guó)大片，哐哐打，看著很爽；要么看喜劇片，開心一晚上。

用戶對(duì)于電影的評(píng)價(jià)，更在意搞不搞笑、感不感人、爽不爽、有沒有尿點(diǎn)。

這是用戶需求，沒有那么專業(yè)信息在里面。

如果拿著自己專業(yè)的視角，套用在大眾用戶的需求上，一定是錯(cuò)位的。 看似做的事都合情合理，但就是沒有效果，這是很多企業(yè)都有的問題，很難被發(fā)現(xiàn)。

再回來看Keep這個(gè)案例。

Keep的受眾是大眾健身群體，特征是不泡健身房、不買私教課、在家練。訴求是減肥，且有明確減掉贅肉的部位，比如小腹。

這個(gè)受眾群體量級(jí)很大，對(duì)健身的理解和訴求都沒那么高。

一旦Keep的用戶轉(zhuǎn)化成線下健身房的學(xué)員，基本上就不再用這個(gè)產(chǎn)品了。

針對(duì)這樣的受眾，Keep賣裝備、賣課程、賣器械、簽約頭部kol、開健身房，都是為了讓用戶練的更專業(yè)、效果更好。

非常合理的視角，符合健身產(chǎn)業(yè)的邏輯。

可Keep的大眾用戶不會(huì)這么想，上面說的這些事都不在他們的預(yù)期路徑之內(nèi)，和需求沒有直接的關(guān)系，所以購(gòu)買欲望很低。

打個(gè)比方，就是用戶要鳥槍，可你提供了大炮。確實(shí)更有威力，但用不上。

結(jié)論是，要知道目標(biāo)用戶是誰，需求是什么，在哪個(gè)層面。

如果是大眾用戶群體，絕不能用專業(yè)視角去分析和理解，視角錯(cuò)位就是無效決策。要意識(shí)到大眾和專業(yè)，本來就是互相沖突的兩種認(rèn)知，不能摻和在一塊。

2. 分類決定論

有些朋友認(rèn)為，Keep買獎(jiǎng)牌這件事，是sku的擴(kuò)充；也有朋友認(rèn)為，這屬于激勵(lì)體系的實(shí)物化。

這兩種觀點(diǎn)都不對(duì)。

1）如果是sku的擴(kuò)充，那么應(yīng)該做的是更專業(yè)的獎(jiǎng)牌，從外形設(shè)計(jì)到獲取門檻，比如馬拉松的獎(jiǎng)牌。

但實(shí)際上，完全走的是另外一條路線。

獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)的非?？蓯邸⒑每?，有IP聯(lián)名款，種類非常多；而且便宜，只要39元。這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，和馬拉松獎(jiǎng)牌就完全不一樣了。

所以，這不是Keep已有產(chǎn)品線的sku擴(kuò)充，而是新方向的探索。

2）如果是激勵(lì)體系的實(shí)物化，那么前提是用戶要被這個(gè)體系激勵(lì)到，得足夠在乎這個(gè)體系。

激勵(lì)體系是雙方的隱性協(xié)議。都認(rèn)可，且自愿參與和付出。

能和產(chǎn)品有這樣深度綁定的用戶，都是死忠粉。也就是趕都趕不走，你做成屎都不會(huì)走的那批人。量級(jí)很小，最多不超過全量用戶的20%。

給這部分群體設(shè)計(jì)商品，肯定能賣出去，但絕對(duì)不會(huì)爆。

Keep獎(jiǎng)牌賣爆的核心原因：商品的品類和定位變了，之前做健身裝備和周邊，現(xiàn)在是文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于受眾群體廣泛。

用戶以前買裝備和周邊，是為了更好的健身。健身本來就是反人性的，能堅(jiān)持下來的就很少。又要繼續(xù)投入和追求更高要求，層層篩選后，人數(shù)也就沒多少了。

現(xiàn)在用戶買文創(chuàng)產(chǎn)品，邏輯簡(jiǎn)單很多：好看，也便宜。

在這個(gè)環(huán)節(jié)里，不能忽視Keep的專業(yè)品牌價(jià)值。

在健身領(lǐng)域，用戶認(rèn)可這個(gè)品牌，所以獎(jiǎng)牌是Keep的，用戶才買賬。否則只是單純好看的一個(gè)獎(jiǎng)牌，不僅缺少靈魂，也沒有收藏價(jià)值。

這也是Keep這個(gè)品牌在多年積累之后，勢(shì)能爆發(fā)的渠道之一。

綜上，當(dāng)Keep推出新品類的商品后，拿到了意想不到的成績(jī)。 背后的邏輯是：分類決定一切。

分類的方式，本質(zhì)上就是看待業(yè)務(wù)的方式。

因?yàn)椴煌膭澐址椒?，?duì)應(yīng)著不同的做事策略。比如分類是酒旅，那就是要做本地生活；分類是旅行生活，那就是要做內(nèi)容和攻略。

再比如，從書店是怎么劃分區(qū)域的，就能看到市場(chǎng)需求的變化。

在我小時(shí)候的新華書店，都是按品類來劃分區(qū)域，虛構(gòu)和非虛構(gòu)，然后再分二級(jí)和三級(jí)品類。

現(xiàn)在的書店的銷售更依賴咖啡、文創(chuàng)、童書。

所以這三類就變成了一級(jí)，對(duì)應(yīng)著不同的區(qū)域，提供不同服務(wù)。童書區(qū)域的書架很矮，讓孩子們能夠到；地上也有墊子，可以坐下來閱讀。

說回Keep獎(jiǎng)牌這個(gè)案例，總結(jié)一下。

正是因?yàn)閺慕∩硌b備跳到了文創(chuàng)，依賴著Keep的專業(yè)品牌背書，這個(gè)商品才會(huì)賣爆。內(nèi)在邏輯是分類的方式。分類變了，業(yè)務(wù)模式和受眾都變了。

以上，就是我對(duì)這件事馬后炮的分析，希望有些啟發(fā)。

專欄作家

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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