前段時間，keep賣獎牌賣了5個億，這讓行業(yè)內(nèi)的人都感到震驚，沒想到能夠靠大眾色彩更濃、獲取門檻更低、便宜又好看的實物獎牌取得幾個億量級的爆款的成績。作者由此展開分析，一起探討從中受到的一些啟發(fā)，一起來看看吧。
完全沒想到，我在微博發(fā)的一條內(nèi)容，成了行業(yè)熱門話題。這條微博的數(shù)據(jù)也爆了，320萬的閱讀、3000轉(zhuǎn)發(fā)、6000點贊。
(資料圖片)
群里有個朋友說：好久沒在微博看到這么大的「真實」互動數(shù)了。
而且這條微博的截圖，在很多地方都能看到。
比如各個行業(yè)社群、朋友圈、小紅書、視頻號里，即刻上還有騰訊的朋友說：有一些高層也開始關(guān)注了。
一、這條內(nèi)容為什么能火？有幾個原因
1. 反認知的案例
業(yè)內(nèi)都知道Keep這個產(chǎn)品，也知道他們在做電商、在賣東西，但沒想到會賣出幾個億量級的爆款。
更沒想到的是，賣爆的并非是專業(yè)的健身裝備或課程。
而是大眾色彩更濃、獲取門檻更低、便宜又好看的實物獎牌。
2. 后人口紅利期的增長焦慮
從過去十幾年來看，提供「掙大錢&寫爆款」方法的文章，數(shù)據(jù)都比較好。因為大家都在媒體里，去尋摸自己下一步能做點啥。
有沒有發(fā)現(xiàn)，到了2023年這樣的文章變少了，至少都沒什么新意。
雖然ChatGPT是當(dāng)下最熱，但參與進來的人極少，也還沒到討論變現(xiàn)的時候。
在人口負增長時代，都在追求存量用戶的精細化運營，但具體怎么搞還缺少思路。 這時候有個老產(chǎn)品賺了新錢，至少能緩解一下焦慮。
3. 吸引人的表述方式
這么夸自己有點無恥，但確實有規(guī)律在里面。以前我不屑動用「寫作方法」，覺得太功利，這次突然想試試。
2）給這事定性：洞察用戶需求的案例。價值感出來了，同行們瞪大了眼睛。
3）描述矛盾點：你認為的是錯的。我們都認為Keep應(yīng)該做健身專業(yè)領(lǐng)域的事，但沒想到更大眾化的產(chǎn)品賣的更好。
4）給結(jié)論：挑出專業(yè)視角去滿足用戶需求。收個尾，把這篇文字的價值感釋放出來，讀者下一步就會有互動行為了，點贊或轉(zhuǎn)發(fā)。
5）附圖片。這個事如果沒點證據(jù)，怕是起不到讓大家吃驚的效果。小紅書上搜一下，就能看到很多。
二、有個爭議點：真的有5億嗎？
我個人覺得，具體是5億還是3億并沒那么重要，但我還是描述一下信息來源：
這個數(shù)字是我從Keep內(nèi)部的高層拿到的，具體口徑?jīng)]有太關(guān)注，因為意義不大，不影響我去理解和分析這件事。
有健身媒體的朋友說，可信度為0。我問他的信息是什么，也沒有明確反饋。
也有互聯(lián)網(wǎng)媒體的朋友說，Keep的公關(guān)否認了。
我問否認的原話是什么，朋友說他們就是去問了一下，對方也就否認了一下。這個「一下」的描述，也挺無語和微妙。
甚至有人懷疑我是幫Keep寫了PR稿。唉，早知道就收點錢了。
三、最重要的，這個案例給我的啟發(fā)是什么？
1. 視角錯位
先講一個真實案例。
我之前在貓眼電影，團隊里有很多同事是資深電影愛好者，觀影量在上千部。我們認為，只有專業(yè)員工，才能做出正確的事情。
同事們在聊電影的時候，總能引經(jīng)據(jù)典，從故事背景到內(nèi)部八卦，這里致敬了誰，那里抄襲了誰，還會爭論劇本里不合理的地方，等等。
我當(dāng)時就琢磨，這些是用戶關(guān)心的嗎？不確定。那用戶關(guān)心什么呢？
因為貓眼的受眾，是在線下影院觀影的用戶群體，所以那段時間我?guī)缀跆焯烊ル娪霸嚎措娪啊?
有個畫面印象很深，讓我想明白了這事。
當(dāng)時我在城鄉(xiāng)結(jié)合部的一個電影院看《心花怒放》，旁邊是一位胖胖的女孩。她抱著一大桶爆米花，每過幾分鐘就會大聲爆笑，帶著我的椅子也跟著晃起來，爆米花也跟著灑落在我身上，但她一點也沒在意。
我當(dāng)時就意識到，同事們討論的東西太專業(yè)了，絕大多數(shù)用戶看電影就只是消遣。
要么看美國大片，哐哐打，看著很爽；要么看喜劇片，開心一晚上。
用戶對于電影的評價，更在意搞不搞笑、感不感人、爽不爽、有沒有尿點。
這是用戶需求，沒有那么專業(yè)信息在里面。
如果拿著自己專業(yè)的視角，套用在大眾用戶的需求上，一定是錯位的。 看似做的事都合情合理，但就是沒有效果，這是很多企業(yè)都有的問題，很難被發(fā)現(xiàn)。
再回來看Keep這個案例。
Keep的受眾是大眾健身群體，特征是不泡健身房、不買私教課、在家練。訴求是減肥，且有明確減掉贅肉的部位，比如小腹。
這個受眾群體量級很大，對健身的理解和訴求都沒那么高。
一旦Keep的用戶轉(zhuǎn)化成線下健身房的學(xué)員，基本上就不再用這個產(chǎn)品了。
針對這樣的受眾，Keep賣裝備、賣課程、賣器械、簽約頭部kol、開健身房，都是為了讓用戶練的更專業(yè)、效果更好。
非常合理的視角，符合健身產(chǎn)業(yè)的邏輯。
可Keep的大眾用戶不會這么想，上面說的這些事都不在他們的預(yù)期路徑之內(nèi)，和需求沒有直接的關(guān)系，所以購買欲望很低。
打個比方，就是用戶要鳥槍，可你提供了大炮。確實更有威力，但用不上。
結(jié)論是，要知道目標(biāo)用戶是誰，需求是什么，在哪個層面。
如果是大眾用戶群體，絕不能用專業(yè)視角去分析和理解，視角錯位就是無效決策。要意識到大眾和專業(yè)，本來就是互相沖突的兩種認知，不能摻和在一塊。
2. 分類決定論
有些朋友認為，Keep買獎牌這件事，是sku的擴充；也有朋友認為，這屬于激勵體系的實物化。
這兩種觀點都不對。
1）如果是sku的擴充，那么應(yīng)該做的是更專業(yè)的獎牌，從外形設(shè)計到獲取門檻，比如馬拉松的獎牌。
但實際上，完全走的是另外一條路線。
獎牌設(shè)計的非?？蓯?、好看，有IP聯(lián)名款，種類非常多；而且便宜，只要39元。這個產(chǎn)品的設(shè)計理念，和馬拉松獎牌就完全不一樣了。
所以，這不是Keep已有產(chǎn)品線的sku擴充，而是新方向的探索。
2）如果是激勵體系的實物化，那么前提是用戶要被這個體系激勵到，得足夠在乎這個體系。
激勵體系是雙方的隱性協(xié)議。都認可，且自愿參與和付出。
能和產(chǎn)品有這樣深度綁定的用戶，都是死忠粉。也就是趕都趕不走，你做成屎都不會走的那批人。量級很小，最多不超過全量用戶的20%。
給這部分群體設(shè)計商品，肯定能賣出去，但絕對不會爆。
Keep獎牌賣爆的核心原因：商品的品類和定位變了，之前做健身裝備和周邊，現(xiàn)在是文創(chuàng)產(chǎn)品。
文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于受眾群體廣泛。
用戶以前買裝備和周邊，是為了更好的健身。健身本來就是反人性的，能堅持下來的就很少。又要繼續(xù)投入和追求更高要求，層層篩選后，人數(shù)也就沒多少了。
現(xiàn)在用戶買文創(chuàng)產(chǎn)品，邏輯簡單很多：好看，也便宜。
在這個環(huán)節(jié)里，不能忽視Keep的專業(yè)品牌價值。
在健身領(lǐng)域，用戶認可這個品牌，所以獎牌是Keep的，用戶才買賬。否則只是單純好看的一個獎牌，不僅缺少靈魂，也沒有收藏價值。
這也是Keep這個品牌在多年積累之后，勢能爆發(fā)的渠道之一。
綜上，當(dāng)Keep推出新品類的商品后，拿到了意想不到的成績。 背后的邏輯是：分類決定一切。
分類的方式，本質(zhì)上就是看待業(yè)務(wù)的方式。
因為不同的劃分方法，對應(yīng)著不同的做事策略。比如分類是酒旅，那就是要做本地生活；分類是旅行生活，那就是要做內(nèi)容和攻略。
再比如，從書店是怎么劃分區(qū)域的，就能看到市場需求的變化。
在我小時候的新華書店，都是按品類來劃分區(qū)域，虛構(gòu)和非虛構(gòu)，然后再分二級和三級品類。
現(xiàn)在的書店的銷售更依賴咖啡、文創(chuàng)、童書。
所以這三類就變成了一級，對應(yīng)著不同的區(qū)域，提供不同服務(wù)。童書區(qū)域的書架很矮，讓孩子們能夠到；地上也有墊子，可以坐下來閱讀。
說回Keep獎牌這個案例，總結(jié)一下。
正是因為從健身裝備跳到了文創(chuàng)，依賴著Keep的專業(yè)品牌背書，這個商品才會賣爆。內(nèi)在邏輯是分類的方式。分類變了，業(yè)務(wù)模式和受眾都變了。
以上，就是我對這件事馬后炮的分析，希望有些啟發(fā)。
專欄作家
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運營專家，創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。
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