(資料圖片僅供參考)
過去一年，如果問廣告主預(yù)算如何，想必得到的回答多是“沒錢，各種砍預(yù)算”。
那么，錢都去哪里了？
這場(chǎng)疫情，加速了各個(gè)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，企業(yè)對(duì)營銷效果的要求也更加直接和迫切。
大環(huán)境的不確定性+流量天花板+新生意模式和鏈路的萌生，企業(yè)對(duì)效果的要求已經(jīng)不只是曝光、轉(zhuǎn)化，而是關(guān)乎生存，需要真實(shí)地推動(dòng)交易、推動(dòng)生意。
疫情下，品牌的線上轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，如何才能引爆流量和銷量？本文我們以美妝賽道切入，從寶潔、完美日記、歐萊雅、植村秀這些先鋒身上，探尋品牌數(shù)字化運(yùn)營和效果轉(zhuǎn)化的可行路徑。
品牌私域運(yùn)營3種策略 從觸點(diǎn)、內(nèi)容和數(shù)據(jù)的角度著重分析中心運(yùn)營型私域的典型鏈路 - 這是目前美妝品牌應(yīng)用最多的一種模式。根據(jù)觸點(diǎn)復(fù)雜度的不同，我們將其大致分為三種：公眾號(hào)型、公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)型、公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+微信群型。 A: 公眾號(hào)型案例：名膜壹號(hào)公眾號(hào)版鏈路是三種私域鏈路中最基礎(chǔ)、最簡(jiǎn)潔的一種。這一私域運(yùn)營鏈路主要圍繞公眾號(hào)展開用戶培育，上承多種渠道獲客，下接小程序商城轉(zhuǎn)化。 由于觸點(diǎn)有限，品牌方分發(fā)的內(nèi)容通常較為單一，以促銷類信息為主。 名膜壹號(hào)采用了典型的公眾號(hào)型私域鏈路。用戶收到品牌在朋友圈或公眾號(hào)文章中投放的廣告后，會(huì)跳轉(zhuǎn)關(guān)注其公眾號(hào)“名膜壹號(hào)官網(wǎng)”，之后將不斷接受公眾號(hào)推送的各種促銷信息。 B: 公眾號(hào) + 個(gè)人號(hào)型案例：圣雪蘭圣雪蘭的私域鏈路是典型的公眾號(hào)與個(gè)人號(hào)結(jié)合的例子。用戶在朋友圈看到圣雪蘭投放的廣告后，會(huì)跳轉(zhuǎn)關(guān)注公眾號(hào)。用戶點(diǎn)擊菜單中的“免費(fèi)領(lǐng)面霜”，會(huì)提示添加運(yùn)營的微信個(gè)人號(hào)。用戶添加好友后，可以通過運(yùn)營的個(gè)人企業(yè)微信號(hào)菜單進(jìn)入抽獎(jiǎng)、內(nèi)容社區(qū)、商城小程序等。運(yùn)營也可以定期通過私聊向用戶發(fā)送促銷信息，在內(nèi)容社區(qū)、朋友圈與用戶互動(dòng)。 C: 公眾號(hào) + 個(gè)人號(hào)+ 微信群型案例：阿芙精油阿芙精油是采用這一私域鏈路的典型美妝品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，阿芙的社群矩陣目前包含“5天體驗(yàn)營”、“28天煥膚營”、“車?yán)遄又辈ラg”、“阿芙股東芙利社”等。用戶通過朋友圈廣告、快遞DM單掃碼進(jìn)群后，會(huì)收到“5天護(hù)膚體驗(yàn)營”的進(jìn)群二維碼，加入后即可接收品牌方精心準(zhǔn)備的各類科普、營銷、互動(dòng)內(nèi)容。5天結(jié)束后，下單的用戶會(huì)在快遞包裹中再次收到DM單，掃描將添加運(yùn)營個(gè)人微信號(hào)，之后被邀請(qǐng)加入“28天煥膚營”，再次接收品牌方準(zhǔn)備的各類內(nèi)容和活動(dòng)，其中有些會(huì)引導(dǎo)用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)以實(shí)現(xiàn)裂變。 完美日記 說到內(nèi)容帶貨，我們就不得不說一個(gè)紅遍全網(wǎng)的案例——完美日記。成立于2017年的完美日記，短短幾年間已探索出成熟的美妝品效模式，其母公司逸仙電商成為首個(gè)登陸紐交所的國貨美妝企業(yè)，總市值超過100億美元。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝市場(chǎng)，新銳品牌完美日記是如何一路開掛，實(shí)現(xiàn)逆襲的呢？又給傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化營銷推廣帶來哪些啟發(fā)？ >>產(chǎn)品1、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者 2、主打「低價(jià)」，低于同類大牌價(jià)格的1/3，而且是主打產(chǎn)品「低價(jià)高質(zhì)」。 3、「有顏」，設(shè)計(jì)高級(jí)有質(zhì)感，不輸大牌。 4、「有用」，明星達(dá)人齊推薦，口碑爆棚。 5、「有趣」，彩妝與藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)意十足。 >>平臺(tái)1、多平臺(tái)布局，縮短購買路徑，讓消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)能夠在兩三秒鐘之內(nèi)完成。 2、平臺(tái)布局一直緊跟流量大勢(shì)，流量在哪里，馬上就去哪里開店。 >>內(nèi)容引爆銷量2016年布局微博，玩明星代言，啟用朱正廷當(dāng)紅明星，粉絲流量集中轉(zhuǎn)化。 2017年布局B站，通過超級(jí)帶貨UP主推薦，中腰部UP主發(fā)布超過1000篇體驗(yàn)、測(cè)試、種草視頻，最終打造出上億級(jí)的播放量。 2018年布局小紅書，通過超級(jí)KOL推薦引發(fā)關(guān)注；用垂類的頭部/腰部kol完成試色種草；自建IP，通過泛娛樂視頻吸粉+產(chǎn)品試色提高轉(zhuǎn)化+挑戰(zhàn)賽帶話題等方式進(jìn)行吸粉轉(zhuǎn)化。 2019年1月，完美日記在淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，緊隨其后的是紀(jì)梵希、資生堂、韓后等國際大牌，是唯一進(jìn)入TOP10的本土品牌，打破了國際品牌的壟斷地位； 2020年的618，完美日記在僅用一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1，啞光唇釉、睫毛膏、Discovery聯(lián)名眼影、牛奶肌氣墊BB成為銷量爆款，遙遙領(lǐng)先佰草集、紅地球等老牌國貨。 完美日記在小紅書的投放策略，尤為值得關(guān)注： 完美日記在小紅書的投放，通過與4個(gè)階層的博主進(jìn)行合作。首先是通過明星的種草引起購買者關(guān)注和討論；然后通過頭部和腰部達(dá)人的試色達(dá)到真正的種草，引導(dǎo)消費(fèi)者購買；最后素人消費(fèi)者購買后，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，進(jìn)行二次傳播。 傳統(tǒng)品牌電商完成一筆交易之后，就與用戶之間“失聯(lián)”了，只能坐等用戶復(fù)購。但完美日記在小紅書完成一次引流，在天貓完成一次成交以后，利用微信個(gè)人號(hào)及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過社群運(yùn)營來搶占用戶心智并持續(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶與品牌之間形成了一個(gè)無限循環(huán)的關(guān)系。 比如在天貓下單購買之后，就有個(gè)叫“小完子”的客服來加微信，通過驗(yàn)證后就被拉入一個(gè)叫“完美研究所”的微信群，群里除了一個(gè)客服人員，其余都是完成交易過的消費(fèi)者。 “完美研究所”里每天都會(huì)發(fā)布彩妝教程以及各種活動(dòng)的直播預(yù)告，還有一些優(yōu)惠活動(dòng)的發(fā)布，比如“第二件1元”、“第二件半價(jià)”、“99元選3”等等。同時(shí)群主還會(huì)跟群里的人進(jìn)行交流，交流的內(nèi)容基本上都是關(guān)于完美日記彩妝的使用、分享、優(yōu)惠活動(dòng)的參與等等。 在群里發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，客服還會(huì)發(fā)出一個(gè)有贊商城完美日記旗艦店的鏈接，隨后就會(huì)有很多的群友在群里曬自己購買商品的頁面截圖，其他用戶看到之后也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。 除了利用微信社群建立私域流量以外，這套美妝群主種草模式也在淘寶群里運(yùn)用。在2020年618爆發(fā)期間，完美日記淘寶群內(nèi)的轉(zhuǎn)化率甚至可以達(dá)到店鋪的4倍之多，客單價(jià)是店鋪1.7倍。 社群不但可以培育一批死忠粉，還可以持續(xù)不斷的將其轉(zhuǎn)化，形成了屬于完美日記自己的流量池。 寶潔 數(shù)字化改革，正是推動(dòng)寶潔在新時(shí)代不斷蛻變的秘訣之一。中國市場(chǎng)，則成為這場(chǎng)變革中的主要陣地。 >>算法重構(gòu)商業(yè)首先，是精準(zhǔn)營銷。寶潔打造了DMP(消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）和DSP（廣告需求方平臺(tái)）等諸多系統(tǒng)，還引入了大量?jī)?yōu)秀的數(shù)學(xué)科學(xué)家，為廣告投放計(jì)劃進(jìn)行建模工作，從2000多萬個(gè)投放組合中，算出最佳投放組合，以大幅提升投資回報(bào)率。 其次，是私域運(yùn)營。寶潔重點(diǎn)發(fā)展了品牌和跨品牌CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），以此進(jìn)行全域消費(fèi)者的觸達(dá)。消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品包裝上的編碼、寶潔的超市促銷員、電商平臺(tái)等多種渠道，建立和寶潔的鏈接互動(dòng)關(guān)系，典型如寶潔旗下的潘婷、幫寶適等品牌。 再次，是供應(yīng)鏈建設(shè)。寶潔在通過大數(shù)據(jù)建模，在綜合考慮地域、人群、消費(fèi)、零售環(huán)境等諸多復(fù)雜因素后，在全國新建了15個(gè)能夠以最快時(shí)間、最低成本覆蓋全國的前置倉，并根據(jù)消費(fèi)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)算法的實(shí)時(shí)優(yōu)化，以不斷采取最高效的產(chǎn)品供應(yīng)方式。 >>公眾號(hào)輸出品牌內(nèi)容以寶潔（P&G）的公眾號(hào)為例，微信并不是寶潔產(chǎn)生銷售的場(chǎng)景，因?yàn)閷殱嵲谥袊磕暧?50億的生意，如果都拉到私域流量池里面，就會(huì)影響渠道的杠桿作用，因小失大。因此他們比如SKII、玉蘭油等子品牌的公眾號(hào)更多是給消費(fèi)者提供會(huì)員權(quán)益、加深互動(dòng)、新品精準(zhǔn)派樣，并輸出品牌內(nèi)容。 >>品牌公眾號(hào)的粉絲與電商平臺(tái)打通例如早在2018年，寶潔和京東用京東推出的J-ZONE平臺(tái)對(duì)上述數(shù)據(jù)做了打通。通過數(shù)據(jù)打通，寶潔旗下牙膏牙刷品牌歐樂B在11.11期間的會(huì)員增量是6.18期間的8倍，其京東店鋪關(guān)注人數(shù)也大幅增長(zhǎng)。寶潔旗下的另一品牌幫寶適，其微信公眾號(hào)粉絲也在11.11期間貢獻(xiàn)了京東店鋪銷售額的顯著比例。 11.11期間歐樂B發(fā)起了“京東會(huì)員狂歡日”，推出“組隊(duì)瓜分500萬京豆”活動(dòng)，并對(duì)雙方的重合人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送。通過精準(zhǔn)營銷+社交裂變，歐樂B會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)到6.18大促時(shí)的8倍，京東店鋪關(guān)注人數(shù)也大幅增長(zhǎng)。 幫寶適則開發(fā)出另一套玩法。匹配京東數(shù)據(jù)后，幫寶適將公眾號(hào)粉絲分為不同的群組，推送個(gè)性化的活動(dòng)通知。推送結(jié)果顯示用戶的閱讀率、轉(zhuǎn)化率、銷售貢獻(xiàn)等指標(biāo)明顯提升，公眾號(hào)粉絲和京東用戶重合的部分轉(zhuǎn)化率達(dá)到單純粉絲的2倍以上，銷售貢獻(xiàn)則更加明顯。 當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在為流量見頂焦慮時(shí)，寶潔卻觸摸到了絲絲春意。雙方馬上啟動(dòng)了下一輪計(jì)劃，寶潔將把旗下二十幾個(gè)品牌公眾號(hào)與J-ZONE陸續(xù)打通。 >>寶潔新零售模式1、消費(fèi)者調(diào)研從抽樣可以實(shí)現(xiàn)全量、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的調(diào)研。線上、線下的數(shù)字平臺(tái)，實(shí)際上已能夠讓品牌公司理論上準(zhǔn)確地觸達(dá)所有的目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其需求進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)研； 2、從大批量、大制造的方式變成定制化、小量、快速反應(yīng)的方式，即柔性化制造方向發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)制造體系變得更加快速，更加敏捷，來滿足消費(fèi)者的需求； 3、從規(guī)模化營銷變成覆蓋整個(gè)全中國市場(chǎng)的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)，這種數(shù)字化的方式正在逐漸、快速取代過往熟悉的那種狂轟濫炸式規(guī)模營銷； 4、全渠運(yùn)營，包括傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、超市渠道、電商渠道，過往是割裂式的管理，現(xiàn)在由于數(shù)字化平臺(tái)技術(shù)的演進(jìn)，已可實(shí)現(xiàn)新品在所有渠道，通過數(shù)字化方式同時(shí)、同步進(jìn)行推進(jìn)，讓營銷實(shí)現(xiàn)最大化的效率； 5、基于LBS的倉配體系，因?yàn)閿?shù)字化的精準(zhǔn)定位，經(jīng)過實(shí)時(shí)追蹤、精準(zhǔn)匹配來減少整個(gè)倉配效率折損的遞進(jìn)式倉配成為趨勢(shì)； 6、從原來線上、線下分開服務(wù)變成線上、線下一體化服務(wù)，例如盒馬。線下門店通過線上服務(wù)的打通有效擴(kuò)充了服務(wù)半徑，提升了同時(shí)服務(wù)遠(yuǎn)端消費(fèi)者的能力。線上服務(wù)也改變了只能通過線上履約的模式。 歐萊雅 許多人一聽歐萊雅，會(huì)誤以為是在說中國第一大美妝品牌“巴黎歐萊雅”，但事實(shí)上后者只是前者的子品牌之一。其實(shí)還有許多知名品牌同樣歸屬于歐萊雅集團(tuán)，比如： 蘭蔻、科顏氏、喬治·阿瑪尼、圣羅蘭美妝、 碧歐泉、法國歐瓏、植村秀、郝蓮娜、科萊麗、 羽西、美即面膜、美寶蓮紐約、巴黎卡詩、薇姿、理膚泉、美國修麗可…… 從大眾到高檔，從進(jìn)口到國貨，歐萊雅建立了一個(gè)覆蓋全網(wǎng)的品牌矩陣。而亞太市場(chǎng)已經(jīng)成為集團(tuán)第一大市場(chǎng)，且增速也位列全球前列。 >>私域流量起點(diǎn)：精準(zhǔn)標(biāo)簽下的「數(shù)據(jù)整合」如何用數(shù)據(jù)高度準(zhǔn)確的形容一個(gè)人？歐萊雅使用了一份“賬號(hào)密碼”——用戶手機(jī)號(hào)。找到各個(gè)平臺(tái)之中的屬于A的數(shù)據(jù)信息，整合起來，就能高度還原他生活中的每一面。 下圖中間就是用戶在天貓上搜索科顏氏時(shí)呈現(xiàn)的商城封面，在用戶的第一眼中，他們首先放上引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員信息，并借此獲取用戶的手機(jī)號(hào)。同樣的事情也發(fā)生在小紅書、微信、微博上。 隨后歐萊雅將通過手機(jī)號(hào)整合該用戶在各個(gè)平臺(tái)上的軌跡，形成對(duì)單個(gè)用戶的精確數(shù)據(jù)描述。而數(shù)以千萬計(jì)的高度精確的用戶數(shù)據(jù)，將指引歐萊雅做出最有效的推廣方案。 比如第一例C2B創(chuàng)新（消費(fèi)者反向創(chuàng)新）的案例巴黎歐萊雅零點(diǎn)面霜。據(jù)稱歐萊雅用了59天時(shí)間挖掘了上千名18-30歲消費(fèi)者對(duì)“理想面霜”的訴求，得出結(jié)論：熬夜而引起的肌膚損傷是她們最迫切、最像要解決的問題！基于夜間使用場(chǎng)景，歐萊雅迅速投入研發(fā)并推出了零點(diǎn)面霜，該面霜上市當(dāng)天就賣出了10萬件。 >>整體布控中央數(shù)據(jù)處理中心，公眾號(hào)端實(shí)現(xiàn)千人千面…… >>通過一系列數(shù)字化產(chǎn)品，了解“2.5次元消費(fèi)者”個(gè)性化需求…… 植村秀 傳統(tǒng)曝光類的廣告已經(jīng)難以滿足品牌要效果、要交易的需求。發(fā)掘新的流量場(chǎng)景、提高投放效率和轉(zhuǎn)化效率成為剛需。 這個(gè)新的場(chǎng)景在哪？ 很多企業(yè)已經(jīng)探索出了多套“社交生態(tài)內(nèi)多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)”的投放玩法——以綜藝合作x微信“搜一搜”x品牌小程序的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。 明星“搜一搜”明星專區(qū)，也可以通過前期朋友圈廣告曝光、后期小程序派樣的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，讓廣告效果加成，植村秀借此實(shí)現(xiàn)了明星專區(qū)內(nèi)品牌活動(dòng)卡片單日點(diǎn)擊率最高突破85%的優(yōu)質(zhì)效果。 >>站內(nèi)外引爆聲量，搜一搜承接流量…… >>明星專區(qū)+品牌官方區(qū)聯(lián)動(dòng)，將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌流量…… >>以最短應(yīng)援路徑，激活飯圈經(jīng)濟(jì)紅利……歡迎成為我們m360前瞻會(huì)員及智庫會(huì)員！
m360，將成為每一位用戶的超級(jí)連接器、前瞻 中心及智庫。 為你所面臨的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和營銷增長(zhǎng)，提供整套支持系統(tǒng)和解決方案。 >>每周都會(huì)有在線創(chuàng)研討會(huì)/共創(chuàng)會(huì)/研討會(huì)給到會(huì)員>>會(huì)員專刊：m360月刊、品牌雙周報(bào)、科技互聯(lián)網(wǎng)雙周報(bào)、IP內(nèi)容營銷雙周報(bào)等>>營銷增長(zhǎng)指南：營銷指南針、營銷最佳實(shí)踐、新客拓展、增長(zhǎng)羅盤等>>會(huì)員專享報(bào)告：社會(huì)化商業(yè)報(bào)告、電商報(bào)告、女性新勢(shì)力報(bào)告、私域流量報(bào)告、青年文化報(bào)告、CMO報(bào)告、元宇宙報(bào)告等>>還可以參與我們的線下共研會(huì)，會(huì)員年會(huì)、作者訪談會(huì)，創(chuàng)+100人物見面會(huì)、媒介360大會(huì)、創(chuàng)+大會(huì)等加入m360會(huì)員，進(jìn)一步洞察全媒體、全營銷趨勢(shì)風(fēng)向與行動(dòng)指南，敏捷把握市場(chǎng)脈動(dòng)，讓營銷決策更敏捷、更科學(xué)！>>第一時(shí)間了解行業(yè)內(nèi)重大事件和熱點(diǎn)新聞；全面了解媒體行業(yè)和營銷市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)；條分縷析的精辟觀點(diǎn)，前瞻行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展；>>最具專業(yè)度與前瞻性的媒體市場(chǎng)分析情報(bào)，驅(qū)動(dòng)媒體持續(xù)革新，也是廣告主與代理商透視媒體的重要手冊(cè)；>>深入觀察廣告主行業(yè)動(dòng)態(tài)，透過現(xiàn)象解讀本質(zhì)，助力品牌站在更高視野洞察自身及全行業(yè)，也是媒體和代理商了解廣告主需求的窗口；>>立體化聚焦代理商圈層，多維度解析代理商動(dòng)態(tài)、創(chuàng)新運(yùn)營管理、業(yè)務(wù)模式、優(yōu)秀案例，為代理商在新商業(yè)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，提供智力增援和決策支持；>>深度對(duì)話廣告主、媒體、代理商、第三方高層以及行業(yè)專家，挖掘人物背后的洞見與智慧，向行業(yè)輸出有料、有趣、有影響力的專業(yè)思想。IOS用戶：掃碼關(guān)注「媒介三六零會(huì)員」服務(wù)號(hào)點(diǎn)選會(huì)員付費(fèi)。安卓用戶：進(jìn)入小程序點(diǎn)選會(huì)員付費(fèi)關(guān)鍵詞： 優(yōu)惠活動(dòng) 巴黎歐萊雅 大幅增長(zhǎng)
