綠維導語：文旅項目投資額大、建設周期長，且對內容運營整合要求極高，如何規(guī)避投資風險，如何運營前置導入策劃，如何實現(xiàn)創(chuàng)新形成差異化，是開發(fā)文旅綜合體項目面臨的一道難題。綠維文旅認為文旅項目落地的關鍵在于開發(fā)運營的全流程全產業(yè)鏈的銜接協(xié)同，文旅項目開發(fā)運營是一個涉及多主體、多內容、多流程的復雜系統(tǒng)，在前期開發(fā)階段、中期建設階段和后期運營階段都有對應的任務要點。
文旅項目開發(fā)運營全流程圖，綠維文旅制圖
來源：《旅游開發(fā)運營教程》，林峰著
本文在原文基礎上有一定刪減
綠維文旅講文旅項目開發(fā)運營分為三個階段：前期開發(fā)階段、中期建設階段、后期運營階段。
01
前期開發(fā)階段
旅游項目從投資意向產生到項目建成交付使用，必須經(jīng)歷一個完整的開發(fā)過程，這一階段的主要任務包括項目的頂層設計、策劃規(guī)劃、項目立項、報規(guī)報建、征地安置、投資融資、招商引資和后端導入。
1、頂層設計是前提
頂層設計環(huán)節(jié)，需要站在區(qū)域綜合發(fā)展的高度，對開發(fā)過程中涉及的利益主體、資源、土地、資金等相關要素進行全面的統(tǒng)籌考慮，為旅游產業(yè)的發(fā)展和目的地的開發(fā)建設提供總體的戰(zhàn)略指引。
2、策劃規(guī)劃是核心
策劃要先于規(guī)劃形成全案架構，即在資源分析和客源市場分析的基礎上，明確項目定位、要素配置、業(yè)態(tài)布局、產品形態(tài)、商業(yè)模式和開發(fā)計劃。運營前置的策劃規(guī)劃是充分考慮了后期落地運營的策劃規(guī)劃，不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了好看而好看。
3、項目立項是基礎
立項是旅游項目從概念設計到執(zhí)行實施的重要步驟，需由旅游項目開發(fā)組織者向人民政府、發(fā)改部門、文旅部門等相關政府機構提出立項申請，有關部門根據(jù)國家和項目所在區(qū)域內外部發(fā)展條件對文字、圖紙、表格、數(shù)據(jù)等報審材料進行可行性研究、備案、核準與審批。通過政府的立項審批，才能夠取得土地的規(guī)劃和利用權，為后期的扶持資金申請、金融機構及社會資本融資奠定基礎。
4、報規(guī)報建是流程
報規(guī)報建，是指開發(fā)主體在獲得項目立項批準后，將旅游項目方案報送規(guī)劃和建設主管部門審批，相關部門對其選址、工程規(guī)模、投資分期、資金來源、施工計劃、發(fā)包方式等進行審核的流程。項目開發(fā)主體需取得建設工程規(guī)劃許可和建設工程施工許可，才能夠繼續(xù)推動項目的落地流程。
5、征地安置是用地保障
旅游項目的開發(fā)過程中，如涉及征地拆遷，開發(fā)主體應妥善協(xié)調政府關系與原住居民的補償、安置權益，確保旅游項目開發(fā)帶動區(qū)域綜合發(fā)展的社會效益，避免強拆、強建的盲目開發(fā)帶來的負面影響。
6、投資融資是用錢保障
旅游業(yè)的良好發(fā)展前景吸引著各地政府、金融機構和民營企業(yè)的介入，旅游開發(fā)主體應在科學的投資決策基礎上，牽頭搭建專業(yè)的投融資平臺、推進 PPP 等旅游投資模式的創(chuàng)新應用，從而發(fā)揮各類投資主體優(yōu)勢、把握旅游發(fā)展風向、促進資源與資本有效對接、推動旅游綜合開發(fā)落地實施。
7、招商引資是運營的保障
分階段的招商引資是旅游項目開發(fā)的持續(xù)性任務之一，在這一環(huán)節(jié)中，開發(fā)主體應立足旅游發(fā)展階段、市場需求和自身定位，進行凸顯優(yōu)勢的項目包裝，多方協(xié)調政府、金融機構、企業(yè)之間的關系，搭建對外開放的招商引資平臺，進行長期的宣傳與商洽工作。
8、后端導入是落地的保障
后端導入，是指開發(fā)主體在項目開發(fā)的過程中引入專業(yè)的咨詢機構，將其專家、創(chuàng)意、知識體系和社會資源渠道應用到項目開發(fā)結構中，從而獲取旅游開發(fā)運營全程一體化的專業(yè)指南和服務體系。
02
中期建設階段
中期建設是旅游創(chuàng)意概念與開發(fā)理念轉化為落地項目的實施環(huán)節(jié)，這一階段包括工程設計、工程招標、工程施工、業(yè)態(tài)招商和開業(yè)籌備五項基本任務。
1、工程設計讓建設有章可循
旅游工程設計，是在遵循國家相關規(guī)范標準的基礎上，根據(jù)項目開發(fā)的核心思路，結合實際場地條件，形成針對建筑主體、景觀設計、專業(yè)工程（給排水、暖通、電氣等）、施工技術、材料應用、工程檢測、質量驗收等流程的專業(yè)設計文件和圖紙，使旅游項目的建設有章可依。
2、工程招標引入優(yōu)質建造資源
工程招標是指旅游項目開發(fā)主體或其委托的代理機構通過法定程序吸引建設機構通過競爭承接工程建造任務，是引入優(yōu)質建造資源，使項目工程按照設計要求保質完成的有效手段。在這一環(huán)節(jié)中，需要項目負責人按照招投標行政主管部門的要求進行備案及核準，組織專業(yè)的評審團隊，綜合考慮項目開發(fā)的各方面因素，擇優(yōu)選擇工程承包主體。
3、工程施工是落地的關鍵
工程施工是旅游項目實現(xiàn)“從無到有”、從概念到落地的執(zhí)行環(huán)節(jié)。旅游項目的特殊性對工程施工主體提出了更高的要求，不僅要按照工程設計文件執(zhí)行標準化建設，更要體現(xiàn)精細化、服務性、科技智能和綠色生態(tài)理念。采用設計、采購、施工一體化的工程總承包模式，是避免設計與執(zhí)行脫節(jié)、縮短工期、提高質量的有效手段。
4、業(yè)態(tài)招商是運營的靈魂
旅游項目的成功落地，需要多元化的業(yè)態(tài)進駐實現(xiàn)經(jīng)濟的盤活。因此，旅游開發(fā)主體應根據(jù)項目發(fā)展藍圖和要素配置需要，進行覆蓋食、住、行、游、購、娛等多類要素的業(yè)態(tài)招商，在這一過程中，應降低各類業(yè)態(tài)的準入門檻，提供必要的服務支持，為后期的人氣聚集、消費聚集做好鋪墊。
5、開業(yè)籌備是運營的開端
項目建設即將完工之時，必須著手開業(yè)籌備工作，包括對管理團隊與服務人員的培訓及旅游標識、旅游衛(wèi)生、旅游安全保障、導覽服務、游客接待等系統(tǒng)的正常運營。此外，開業(yè)前要形成可行的營銷方案，在不同的渠道推廣品牌、形成社會影響力。
03
后期運營階段
旅游項目的開發(fā)與建設流程結束后，其后期運營不僅局限于針對單體項目的經(jīng)營管理，更是要站在旅游引導的區(qū)域綜合開發(fā)角度，形成包括泛旅游城鎮(zhèn)化運營、景區(qū)運營、休閑項目運營、休閑商業(yè)運營、酒店運營、旅游房地產運營和土地開發(fā)運營的目的地綜合運營架構。
1、泛旅游城鎮(zhèn)化運營
泛旅游城鎮(zhèn)化運營是指以旅游引導的新型城鎮(zhèn)化的結構下的運營，新型城鎮(zhèn)化不只是創(chuàng)建新城，也包括老城市的擴張升級。城鎮(zhèn)化運營包括產業(yè)運營、旅游運營和生活服務運營三大方面，主要涉及市場化運作、生活方式升級、產業(yè)全方位升值和品牌創(chuàng)建四項基本內容。泛旅游城鎮(zhèn)化運營的核心，是構建產業(yè)融合發(fā)展、居住配套體系完善、城鎮(zhèn)旅游化提升的區(qū)域綜合發(fā)展格局。
2、景區(qū)運營
景區(qū)是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的核心載體，其運營涉及創(chuàng) A 升 A 的標準化升級、體制機制的改革、收益模式的綜合性轉型、服務體系的智慧化提升、游憩方式的創(chuàng)新打造，也包括人力資源、營銷、安全、游客、危機和財務六大核心管理體系。自然景區(qū)、人文景區(qū)、人造景區(qū)等不同類型和屬性的景區(qū)，經(jīng)營主體、管理體制和運營模式也都有所不同。
3、休閑項目運營
休閑項目，包括溫泉、游樂園、農莊、演藝、滑雪場等人工開發(fā)的體驗型項目，是旅游目的地聚集人氣、拉動消費的重要引擎。要結合項目的實際情況和目的地發(fā)展需要，適時導入 IP、運用科學技術、拓展營銷渠道、豐富消費內容、轉型資本運作模式，打造以服務升級和體驗方式創(chuàng)新為核心的良性經(jīng)營管理生態(tài)圈。
4、休閑商業(yè)運營
大眾消費需求和消費行為的變化推動了傳統(tǒng)商業(yè)突破單一的購物功能，向聚集餐飲、休閑、住宿、娛樂、養(yǎng)生等各種功能互相滲透的休閑商業(yè)轉變。休閑商業(yè)運營的核心任務包括招商運營、商戶管理、旅游體系運營、地產運營，需要通過專業(yè)、精細的運營管理，凸顯高品質的服務體驗和商業(yè)行為的休閑娛樂化。
5、酒店運營
酒店運營是旅游目的地延長游客停留時間、塑造良好品牌形象的重要要素。酒店的運營包括發(fā)展戰(zhàn)略的明確、體制機制的改革、服務質量的提升、綜合收益的管控、營銷渠道的創(chuàng)新，也包括酒店內部的前廳、客房、餐飲、設施設備等多個方面的精細化管理。
6、旅游房地產運營
旅游房地產是指依托豐富的旅游資源，融休閑、旅游、度假與居住功能為一體的房地產項目，包括休閑商業(yè)地產、度假居住地產、養(yǎng)老地產、文創(chuàng)地產、莊園地產等多種類型。旅游地產項目的運營，需要有機結合地產銷售的快速回收和旅游經(jīng)營的持續(xù)性收入，并根據(jù)不同的開發(fā)類型，合理地選擇開發(fā)持有、開發(fā)持有自營和他營、開發(fā)銷售度假權益、開發(fā)銷售產權等運營模式。
7、土地開發(fā)運營
旅游開發(fā)，是一種基于土地開發(fā)利用的區(qū)域綜合開發(fā)形式，因此，針對土地開發(fā)的運營管理是旅游項目得以落地并持續(xù)經(jīng)營的保障。在這一環(huán)節(jié)中，要明確各類土地的適用項目類型，并根據(jù)實際需要創(chuàng)新應用土地開發(fā)、整理、復墾中的投融資運作模式，為旅游開發(fā)的長期資產增值奠定基礎。
綠維文旅認為，一個成功的項目從設計到落地運營，中間有無數(shù)個陷阱，規(guī)避這些陷阱需要專業(yè)的機構，擁有全產業(yè)鏈全流程操作經(jīng)驗的機構。
綠維文旅是文旅康養(yǎng)•特色小鎮(zhèn)•鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新引領機構。從2005年創(chuàng)立之初，便提出了“創(chuàng)意經(jīng)典·落地運營”的理念，經(jīng)過十幾年創(chuàng)新發(fā)展，目前已經(jīng)形成了頂層設計、投融資、開發(fā)、建造、招商、運營、智慧旅游、博物館展陳設計等全產業(yè)鏈多引擎驅動發(fā)展新格局。
從頂層設計到落地運營，綠維文旅形成了“運營為基礎、資源全整合、規(guī)劃設計建設運營一體化”的全流程操作的核心能力，將更好的為文化、旅游、大健康、體育、農業(yè)、教育、房地產等區(qū)域綜合開發(fā)及項目落地建設、運營管理提供全鏈全程的服務。
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