前幾日，為期三天的2021全球授權(quán)展·上海站(LEC)在上海國家會(huì)展中心圓滿收官。全球授權(quán)展是國際授權(quán)業(yè)的頂尖盛會(huì)，每年在美國拉斯維加斯、英國倫敦、中國上海和日本東京舉辦，是全球最有影響力的IP授權(quán)展之一。
隨著大眾對文化消費(fèi)追求的提升，市場釋放了大量內(nèi)容需求，通過IP授權(quán)內(nèi)容賦能產(chǎn)品及體驗(yàn)場景已成為了一條高質(zhì)量的新賽道。在這條新賽道上，作為擁有眾多優(yōu)質(zhì)國漫IP的快看APP，也在致力探索IP衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和模式。
本次，快看APP攜《谷圍南亭》、《成也蕭何》、《桃與末世之書》《怦然心動(dòng)》、《再度與你》等眾多熱門IP及其授權(quán)合作的產(chǎn)品，包括服飾飾品、食品飲料、文具用品、日用周邊等亮相展會(huì)，其引眾多觀眾駐足觀看。
今年初，美國《License! Global》雜志結(jié)合2020年度各家版權(quán)方的被授權(quán)商品銷售額(包括玩具、嬰童、幼教、游戲等)，公布了國際市場上IP及品牌授權(quán)方面的年度報(bào)告與榜單。其中，有14家動(dòng)漫相關(guān)公司上榜，合計(jì)授權(quán)收入為987億美元。令人注目的是，位列第39位的是中國公司奧飛娛樂，其2020授權(quán)商品銷售為4.5億美元。
雖然榜單前幾位仍被迪士尼為首的北美公司所占據(jù)，但由此可見，想要搶占Z世代市場，國漫IP授權(quán)之于品牌溢價(jià)及商業(yè)變現(xiàn)具有不可估量的價(jià)值。并且，伴隨著占據(jù)Z世代主流的二次元消費(fèi)大軍的崛起，個(gè)性化、潮流化的國漫IP產(chǎn)品消費(fèi)需求不斷增長，國漫IP授權(quán)成為了傳統(tǒng)企業(yè)解決品牌“代溝”，和新興產(chǎn)品掙脫同質(zhì)化牢籠的破局利器。
作為國漫IP重要陣地的快看APP，也成為了國漫行業(yè)興起的新價(jià)值洼地。目前，快看漫畫用戶超過2億，月活超過4000萬，其中超過50%是00后年輕群體。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)超過80%頭部漫畫IP均出自該平臺(tái)，如：《魔尊要抱抱》《谷圍南亭》《再度與你》《吾凰在上》《黑夜有所斯》。
過去的幾年間，快看APP在國漫IP授權(quán)合作上進(jìn)行了一系列的嘗試。我們從中總結(jié)出了一套層層遞進(jìn)的國漫IP合作打法，接下來從內(nèi)容賦能-情感聯(lián)結(jié)-粉絲營銷三層維度解讀這套打法：
PART1
內(nèi)容賦能
挖掘IP內(nèi)容價(jià)值，賦能產(chǎn)品年輕化玩法
《The Content Marketing Institute》(內(nèi)容營銷研究院)如此定義有效的內(nèi)容營銷：“內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)識(shí)別性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容，來吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的用戶行為。”
而國漫IP就具備這樣超強(qiáng)的內(nèi)容能力，即具有可識(shí)別性和持續(xù)連貫性。
可識(shí)別性在于國漫IP內(nèi)容是極具差異化的，且擁有不可替代的屬性。這種獨(dú)特屬性使國漫IP可對產(chǎn)品進(jìn)行有力的內(nèi)容賦能，即使是在趨于同質(zhì)化的新產(chǎn)品層出不窮的情況下，也能夠輕松獲得消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注。
其次，可衍生性代表了它不是一成不變的，國漫IP本身不斷更新的內(nèi)容，再通過與不同品牌的跨界聯(lián)合，能源源不斷地碰撞出多種全新的產(chǎn)品創(chuàng)意。
要點(diǎn)一：內(nèi)容賦能產(chǎn)品形象，制造趣味互動(dòng)
通過國漫IP形象美化產(chǎn)品包裝，已是近些年屢見不鮮的IP合作形式，而在產(chǎn)品體驗(yàn)需求不斷提升的現(xiàn)今，年輕用戶對產(chǎn)品的訴求不僅是產(chǎn)品的實(shí)用或美觀，而是好用、好看、好玩的三效合一。
以快看和麥當(dāng)勞的合作為例，麥當(dāng)勞為提升旗下冰品麥旋風(fēng)在Z世代群體中的喜好度和購買率，和快看聯(lián)合推出了國漫IP麥旋風(fēng)定制漫畫杯。
在此次合作中，快看除了運(yùn)用了10部熱門國漫IP，為麥旋風(fēng)帶來年度包裝的革新外，還在漫畫杯上印了二維碼，供消費(fèi)者閱讀當(dāng)期合作IP的麥旋風(fēng)漫畫番外故事，將消費(fèi)者對內(nèi)容的興趣轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的興趣，賦予產(chǎn)品可持續(xù)衍生的文娛價(jià)值，使“季節(jié)性”產(chǎn)品麥旋風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者全年都愿意購買的產(chǎn)品，激勵(lì)消費(fèi)者到店購買產(chǎn)品，提升產(chǎn)品在年輕群體中的購買率。
因此，在國漫IP合作中，內(nèi)容包裝和互動(dòng)玩法，都是IP合作中塑造品牌年輕化形象、提升對Z世代用戶吸引度的重要方式。
要點(diǎn)二：內(nèi)容賦能消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)次元破壁
在用戶獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多元化和碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的品牌都在思考如何占據(jù)用戶的時(shí)間和空間。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2018年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，提出了“新精致主義”的關(guān)鍵詞，即中國消費(fèi)者對越來越將對美好生活的向往體現(xiàn)在對消費(fèi)場景的體驗(yàn)升級之中。如何將場景融入高質(zhì)量內(nèi)容和趣味性創(chuàng)意，制造出了“沉浸式”的消費(fèi)場景，就成了品牌在消費(fèi)升級時(shí)代需要開辟出的新路徑。
國漫本身所擁有的高質(zhì)量內(nèi)容剛好解決了“內(nèi)容創(chuàng)意沉浸于場景”這項(xiàng)問題。在快看與Only的合作期間，除了將熱門國漫IP《萬能戀愛雜貨店》與產(chǎn)品結(jié)合外，還多個(gè)城市打造了還原IP的快閃店活動(dòng)，并在線上商城和線下門店等多個(gè)消費(fèi)場景中融入IP內(nèi)容，打通二次元IP和三次元的場景，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)互換共融。
?而在快看與屈臣氏的打造的異次元相遇主題店中，更是將漫畫IP與消費(fèi)場景中體驗(yàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行融合。快看熱門IP《再度與你》、《成也蕭何》中的漫畫人物，紛紛化身門店中“二次元”體驗(yàn)官，帶給消費(fèi)者美麗服務(wù)。這個(gè)合作也吸引了眾多消費(fèi)者的駐足關(guān)注，從而將屈臣氏門店變成了一個(gè)新的內(nèi)容空間。
內(nèi)容賦能消費(fèi)體驗(yàn)，將成為消費(fèi)升級的重要組成部分，場景營銷構(gòu)建的不僅是消費(fèi)者與場景的關(guān)系，而是在所有與用戶的連接中，都能夠與當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)和共振。
PART2
情感鏈接
以IP作為橋梁，達(dá)到品牌年輕化營銷訴求
廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”在產(chǎn)品豐富冗余的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品打造很難從功能層面拉開差距，需要賦予用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感，用“情感聯(lián)結(jié)”去占領(lǐng)Z世代群體的圈層。
在斯凱奇ENERGY20周年之際，斯凱奇以快看為核心陣地，集結(jié)七大國漫IP女主角組成“ENERGY少女團(tuán)”，用她們的故事和態(tài)度，展現(xiàn)每個(gè)人專屬的ENERGY女子力。用戶在故事里和主角一起經(jīng)歷成長，她們各有煩惱但最終會(huì)突破局限認(rèn)可自我價(jià)值。通過IP形象、個(gè)性、故事，以二次元消費(fèi)者對IP的情感延申其建立對品牌的情感，引發(fā)年輕群體的情感和文化共鳴。成功將平臺(tái)粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，實(shí)現(xiàn)斯凱奇現(xiàn)聚焦新生代、品牌年輕化營銷訴求。
情感鏈接的核心在于是在圈層場域中形成品牌個(gè)性形象，借助國漫IP的勢能，將年輕人對國漫IP的熱愛轉(zhuǎn)換成對品牌的認(rèn)同。
PART3
粉絲營銷
覆蓋二次元路徑，全方位觸達(dá)年輕用戶群
Z世代的年輕人生于信息去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們更善于根據(jù)興趣結(jié)交同盟、構(gòu)建圈層。特別是二次元這個(gè)群體，對自己的圈層有極強(qiáng)的歸屬感和參與度，并且樂于“為愛買單”，而IP自帶粉絲，品牌相當(dāng)于提前鎖定了一批固定的年輕群體。品牌想要引爆話題，先從IP粉絲這個(gè)流量聚集地內(nèi)出發(fā)，再實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋。
前年，快看與德芙冰巧聯(lián)動(dòng)推出破壁網(wǎng)紅新品。集合三大頭部IP主角代言三種口味的德芙冰巧，打造首部“二次元穿越三次元?jiǎng)討B(tài)漫畫”，并聯(lián)合8部頭部IP，定制德芙二次元專屬開屏，讓IP人物在二次元和三次元來回穿越，在粉絲集群中收割近千萬級曝光。
并發(fā)布了趣味性配音活動(dòng)，吸引了站內(nèi)配音大咖踴躍參與，充分調(diào)動(dòng)粉絲積極性，獲得3000萬瀏覽量與2萬+參與量。更是讓粉絲化熱愛為“買買買”的力量，直接帶動(dòng)銷量增加。
總結(jié)一下國漫IP賦能品牌的三個(gè)路徑：
1、內(nèi)容賦能：挖掘IP內(nèi)容價(jià)值，賦能產(chǎn)品年輕化玩法。以國漫IP內(nèi)容賦能產(chǎn)品形象和消費(fèi)體驗(yàn)，制造趣味互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)次元破壁。
2、情感鏈接：以IP作為橋梁，達(dá)到品牌年輕化營銷訴求。以國漫IP強(qiáng)化品牌個(gè)性，借助國漫IP的勢能，將年輕人對國漫IP的熱愛轉(zhuǎn)換成對品牌的認(rèn)同。
3、粉絲營銷：覆蓋二次元路徑，全方位觸達(dá)年輕用戶群。利用2億年輕用戶基礎(chǔ)，整合全站流量資源，幫助品牌進(jìn)行最強(qiáng)有力的曝光。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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