綠維導語：文旅項目投資額大、建設(shè)周期長，且對內(nèi)容運營整合要求極高，如何規(guī)避投資風險，如何運營前置導入策劃，如何實現(xiàn)創(chuàng)新形成差異化，是開發(fā)文旅綜合體項目面臨的一道難題。綠維文旅認為文旅項目落地的關(guān)鍵在于開發(fā)運營的全流程全產(chǎn)業(yè)鏈的銜接協(xié)同，文旅項目開發(fā)運營是一個涉及多主體、多內(nèi)容、多流程的復雜系統(tǒng)，在前期開發(fā)階段、中期建設(shè)階段和后期運營階段都有對應的任務要點。
文旅項目開發(fā)運營全流程圖，綠維文旅制圖
來源：《旅游開發(fā)運營教程》，林峰著
本文在原文基礎(chǔ)上有一定刪減
綠維文旅講文旅項目開發(fā)運營分為三個階段：前期開發(fā)階段、中期建設(shè)階段、后期運營階段。
01
前期開發(fā)階段
旅游項目從投資意向產(chǎn)生到項目建成交付使用，必須經(jīng)歷一個完整的開發(fā)過程，這一階段的主要任務包括項目的頂層設(shè)計、策劃規(guī)劃、項目立項、報規(guī)報建、征地安置、投資融資、招商引資和后端導入。
1、頂層設(shè)計是前提
頂層設(shè)計環(huán)節(jié)，需要站在區(qū)域綜合發(fā)展的高度，對開發(fā)過程中涉及的利益主體、資源、土地、資金等相關(guān)要素進行全面的統(tǒng)籌考慮，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和目的地的開發(fā)建設(shè)提供總體的戰(zhàn)略指引。
2、策劃規(guī)劃是核心
策劃要先于規(guī)劃形成全案架構(gòu)，即在資源分析和客源市場分析的基礎(chǔ)上，明確項目定位、要素配置、業(yè)態(tài)布局、產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式和開發(fā)計劃。運營前置的策劃規(guī)劃是充分考慮了后期落地運營的策劃規(guī)劃，不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了好看而好看。
3、項目立項是基礎(chǔ)
立項是旅游項目從概念設(shè)計到執(zhí)行實施的重要步驟，需由旅游項目開發(fā)組織者向人民政府、發(fā)改部門、文旅部門等相關(guān)政府機構(gòu)提出立項申請，有關(guān)部門根據(jù)國家和項目所在區(qū)域內(nèi)外部發(fā)展條件對文字、圖紙、表格、數(shù)據(jù)等報審材料進行可行性研究、備案、核準與審批。通過政府的立項審批，才能夠取得土地的規(guī)劃和利用權(quán)，為后期的扶持資金申請、金融機構(gòu)及社會資本融資奠定基礎(chǔ)。
4、報規(guī)報建是流程
報規(guī)報建，是指開發(fā)主體在獲得項目立項批準后，將旅游項目方案報送規(guī)劃和建設(shè)主管部門審批，相關(guān)部門對其選址、工程規(guī)模、投資分期、資金來源、施工計劃、發(fā)包方式等進行審核的流程。項目開發(fā)主體需取得建設(shè)工程規(guī)劃許可和建設(shè)工程施工許可，才能夠繼續(xù)推動項目的落地流程。
5、征地安置是用地保障
旅游項目的開發(fā)過程中，如涉及征地拆遷，開發(fā)主體應妥善協(xié)調(diào)政府關(guān)系與原住居民的補償、安置權(quán)益，確保旅游項目開發(fā)帶動區(qū)域綜合發(fā)展的社會效益，避免強拆、強建的盲目開發(fā)帶來的負面影響。
6、投資融資是用錢保障
旅游業(yè)的良好發(fā)展前景吸引著各地政府、金融機構(gòu)和民營企業(yè)的介入，旅游開發(fā)主體應在科學的投資決策基礎(chǔ)上，牽頭搭建專業(yè)的投融資平臺、推進 PPP 等旅游投資模式的創(chuàng)新應用，從而發(fā)揮各類投資主體優(yōu)勢、把握旅游發(fā)展風向、促進資源與資本有效對接、推動旅游綜合開發(fā)落地實施。
7、招商引資是運營的保障
分階段的招商引資是旅游項目開發(fā)的持續(xù)性任務之一，在這一環(huán)節(jié)中，開發(fā)主體應立足旅游發(fā)展階段、市場需求和自身定位，進行凸顯優(yōu)勢的項目包裝，多方協(xié)調(diào)政府、金融機構(gòu)、企業(yè)之間的關(guān)系，搭建對外開放的招商引資平臺，進行長期的宣傳與商洽工作。
8、后端導入是落地的保障
后端導入，是指開發(fā)主體在項目開發(fā)的過程中引入專業(yè)的咨詢機構(gòu)，將其專家、創(chuàng)意、知識體系和社會資源渠道應用到項目開發(fā)結(jié)構(gòu)中，從而獲取旅游開發(fā)運營全程一體化的專業(yè)指南和服務體系。
02
中期建設(shè)階段
中期建設(shè)是旅游創(chuàng)意概念與開發(fā)理念轉(zhuǎn)化為落地項目的實施環(huán)節(jié)，這一階段包括工程設(shè)計、工程招標、工程施工、業(yè)態(tài)招商和開業(yè)籌備五項基本任務。
1、工程設(shè)計讓建設(shè)有章可循
旅游工程設(shè)計，是在遵循國家相關(guān)規(guī)范標準的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目開發(fā)的核心思路，結(jié)合實際場地條件，形成針對建筑主體、景觀設(shè)計、專業(yè)工程（給排水、暖通、電氣等）、施工技術(shù)、材料應用、工程檢測、質(zhì)量驗收等流程的專業(yè)設(shè)計文件和圖紙，使旅游項目的建設(shè)有章可依。
2、工程招標引入優(yōu)質(zhì)建造資源
工程招標是指旅游項目開發(fā)主體或其委托的代理機構(gòu)通過法定程序吸引建設(shè)機構(gòu)通過競爭承接工程建造任務，是引入優(yōu)質(zhì)建造資源，使項目工程按照設(shè)計要求保質(zhì)完成的有效手段。在這一環(huán)節(jié)中，需要項目負責人按照招投標行政主管部門的要求進行備案及核準，組織專業(yè)的評審團隊，綜合考慮項目開發(fā)的各方面因素，擇優(yōu)選擇工程承包主體。
3、工程施工是落地的關(guān)鍵
工程施工是旅游項目實現(xiàn)“從無到有”、從概念到落地的執(zhí)行環(huán)節(jié)。旅游項目的特殊性對工程施工主體提出了更高的要求，不僅要按照工程設(shè)計文件執(zhí)行標準化建設(shè)，更要體現(xiàn)精細化、服務性、科技智能和綠色生態(tài)理念。采用設(shè)計、采購、施工一體化的工程總承包模式，是避免設(shè)計與執(zhí)行脫節(jié)、縮短工期、提高質(zhì)量的有效手段。
4、業(yè)態(tài)招商是運營的靈魂
旅游項目的成功落地，需要多元化的業(yè)態(tài)進駐實現(xiàn)經(jīng)濟的盤活。因此，旅游開發(fā)主體應根據(jù)項目發(fā)展藍圖和要素配置需要，進行覆蓋食、住、行、游、購、娛等多類要素的業(yè)態(tài)招商，在這一過程中，應降低各類業(yè)態(tài)的準入門檻，提供必要的服務支持，為后期的人氣聚集、消費聚集做好鋪墊。
5、開業(yè)籌備是運營的開端
項目建設(shè)即將完工之時，必須著手開業(yè)籌備工作，包括對管理團隊與服務人員的培訓及旅游標識、旅游衛(wèi)生、旅游安全保障、導覽服務、游客接待等系統(tǒng)的正常運營。此外，開業(yè)前要形成可行的營銷方案，在不同的渠道推廣品牌、形成社會影響力。
03
后期運營階段
旅游項目的開發(fā)與建設(shè)流程結(jié)束后，其后期運營不僅局限于針對單體項目的經(jīng)營管理，更是要站在旅游引導的區(qū)域綜合開發(fā)角度，形成包括泛旅游城鎮(zhèn)化運營、景區(qū)運營、休閑項目運營、休閑商業(yè)運營、酒店運營、旅游房地產(chǎn)運營和土地開發(fā)運營的目的地綜合運營架構(gòu)。
1、泛旅游城鎮(zhèn)化運營
泛旅游城鎮(zhèn)化運營是指以旅游引導的新型城鎮(zhèn)化的結(jié)構(gòu)下的運營，新型城鎮(zhèn)化不只是創(chuàng)建新城，也包括老城市的擴張升級。城鎮(zhèn)化運營包括產(chǎn)業(yè)運營、旅游運營和生活服務運營三大方面，主要涉及市場化運作、生活方式升級、產(chǎn)業(yè)全方位升值和品牌創(chuàng)建四項基本內(nèi)容。泛旅游城鎮(zhèn)化運營的核心，是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、居住配套體系完善、城鎮(zhèn)旅游化提升的區(qū)域綜合發(fā)展格局。
2、景區(qū)運營
景區(qū)是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的核心載體，其運營涉及創(chuàng) A 升 A 的標準化升級、體制機制的改革、收益模式的綜合性轉(zhuǎn)型、服務體系的智慧化提升、游憩方式的創(chuàng)新打造，也包括人力資源、營銷、安全、游客、危機和財務六大核心管理體系。自然景區(qū)、人文景區(qū)、人造景區(qū)等不同類型和屬性的景區(qū)，經(jīng)營主體、管理體制和運營模式也都有所不同。
3、休閑項目運營
休閑項目，包括溫泉、游樂園、農(nóng)莊、演藝、滑雪場等人工開發(fā)的體驗型項目，是旅游目的地聚集人氣、拉動消費的重要引擎。要結(jié)合項目的實際情況和目的地發(fā)展需要，適時導入 IP、運用科學技術(shù)、拓展營銷渠道、豐富消費內(nèi)容、轉(zhuǎn)型資本運作模式，打造以服務升級和體驗方式創(chuàng)新為核心的良性經(jīng)營管理生態(tài)圈。
4、休閑商業(yè)運營
大眾消費需求和消費行為的變化推動了傳統(tǒng)商業(yè)突破單一的購物功能，向聚集餐飲、休閑、住宿、娛樂、養(yǎng)生等各種功能互相滲透的休閑商業(yè)轉(zhuǎn)變。休閑商業(yè)運營的核心任務包括招商運營、商戶管理、旅游體系運營、地產(chǎn)運營，需要通過專業(yè)、精細的運營管理，凸顯高品質(zhì)的服務體驗和商業(yè)行為的休閑娛樂化。
5、酒店運營
酒店運營是旅游目的地延長游客停留時間、塑造良好品牌形象的重要要素。酒店的運營包括發(fā)展戰(zhàn)略的明確、體制機制的改革、服務質(zhì)量的提升、綜合收益的管控、營銷渠道的創(chuàng)新，也包括酒店內(nèi)部的前廳、客房、餐飲、設(shè)施設(shè)備等多個方面的精細化管理。
6、旅游房地產(chǎn)運營
旅游房地產(chǎn)是指依托豐富的旅游資源，融休閑、旅游、度假與居住功能為一體的房地產(chǎn)項目，包括休閑商業(yè)地產(chǎn)、度假居住地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、文創(chuàng)地產(chǎn)、莊園地產(chǎn)等多種類型。旅游地產(chǎn)項目的運營，需要有機結(jié)合地產(chǎn)銷售的快速回收和旅游經(jīng)營的持續(xù)性收入，并根據(jù)不同的開發(fā)類型，合理地選擇開發(fā)持有、開發(fā)持有自營和他營、開發(fā)銷售度假權(quán)益、開發(fā)銷售產(chǎn)權(quán)等運營模式。
7、土地開發(fā)運營
旅游開發(fā)，是一種基于土地開發(fā)利用的區(qū)域綜合開發(fā)形式，因此，針對土地開發(fā)的運營管理是旅游項目得以落地并持續(xù)經(jīng)營的保障。在這一環(huán)節(jié)中，要明確各類土地的適用項目類型，并根據(jù)實際需要創(chuàng)新應用土地開發(fā)、整理、復墾中的投融資運作模式，為旅游開發(fā)的長期資產(chǎn)增值奠定基礎(chǔ)。
綠維文旅認為，一個成功的項目從設(shè)計到落地運營，中間有無數(shù)個陷阱，規(guī)避這些陷阱需要專業(yè)的機構(gòu)，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈全流程操作經(jīng)驗的機構(gòu)。
綠維文旅是文旅康養(yǎng)•特色小鎮(zhèn)•鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新引領(lǐng)機構(gòu)。從2005年創(chuàng)立之初，便提出了“創(chuàng)意經(jīng)典·落地運營”的理念，經(jīng)過十幾年創(chuàng)新發(fā)展，目前已經(jīng)形成了頂層設(shè)計、投融資、開發(fā)、建造、招商、運營、智慧旅游、博物館展陳設(shè)計等全產(chǎn)業(yè)鏈多引擎驅(qū)動發(fā)展新格局。
從頂層設(shè)計到落地運營，綠維文旅形成了“運營為基礎(chǔ)、資源全整合、規(guī)劃設(shè)計建設(shè)運營一體化”的全流程操作的核心能力，將更好的為文化、旅游、大健康、體育、農(nóng)業(yè)、教育、房地產(chǎn)等區(qū)域綜合開發(fā)及項目落地建設(shè)、運營管理提供全鏈全程的服務。
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