現(xiàn)在，是屬于旅游行業(yè)的大時(shí)代，是資本涌入、創(chuàng)新不斷的火山噴發(fā)期。這時(shí)，更需要客觀冷靜的觀察、分析和思考。
16年前，在PC時(shí)代，攜程靠著龐大的呼叫中心(Call center)，一步步走上商旅市場(chǎng)的頭把交椅。
在那個(gè)站在機(jī)場(chǎng)打個(gè)電話就能預(yù)訂酒店機(jī)票的時(shí)代，攜程的呼叫中心就是高科技的代名詞，直到今年Q2財(cái)報(bào)季，攜程CEO梁建章還不忘感謝其呼叫中心的高端客戶貢獻(xiàn)了高利潤(rùn)，“高端市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感，而攜程可以利用高端市場(chǎng)賺取的利潤(rùn)支撐低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”
到了風(fēng)云詭譎的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，攜程亟需扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，資本市場(chǎng)也在期待攜程產(chǎn)生裂變，然而，這五年，已經(jīng)從PC時(shí)代發(fā)展到無(wú)線時(shí)代，五年過(guò)去了，攜程手里還有什么牌？
冷兵器
在人口密度極大的攜程辦公樓里，梁建章曾親自帶隊(duì)建設(shè)這個(gè)2萬(wàn)多人的呼叫中心。
早年間梁建章在甲骨文(Oracle)負(fù)責(zé)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，對(duì)呼叫中心方面很有研究，最早的相關(guān)書(shū)籍就是他從美國(guó)買回來(lái)的。他親自教客服學(xué)習(xí)呼叫中心有哪些東西，日常管理哪些內(nèi)容，隊(duì)列怎么排，呼叫數(shù)量怎么看，怎么預(yù)測(cè)呼入量等等。
這一度讓攜程牢牢抓住了對(duì)價(jià)格不敏感，需要24小時(shí)隨意Call的商旅用戶人群，OTA市場(chǎng)份額高達(dá)50%，毛利率75%左右。
誰(shuí)料近年“得無(wú)線者得天下”成了新魔咒，這就好像，在冷兵器時(shí)代，剛得意新入手的兩把寶劍，忽然發(fā)現(xiàn)，壓根沒(méi)瞧上眼的小子們扛著火槍就直接沖過(guò)來(lái)了。
2013年，重新回歸的梁建章意圖帶領(lǐng)著“中年危機(jī)”的攜程強(qiáng)力突圍，開(kāi)始“鼠標(biāo)+水泥”的業(yè)務(wù)模式。掌帥后，他第一個(gè)就瞄準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，首次復(fù)出亮相即選擇在攜程春季版無(wú)線客戶端的發(fā)布會(huì)上。
當(dāng)日，梁建章以產(chǎn)品經(jīng)理的角色，親自發(fā)布了最新的春季版無(wú)線客戶端，釋放出發(fā)力移動(dòng)業(yè)務(wù)的信號(hào)。攜程的美夢(mèng)是，兩年內(nèi)讓無(wú)線預(yù)訂量占總預(yù)訂量的比重提升至三分之一，在無(wú)線領(lǐng)域盡量保持主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，建立自己的旅游帝國(guó)，讓對(duì)手們玩兒蛋去吧。
然并卵，現(xiàn)實(shí)總是如此殘酷，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，攜程移動(dòng)端收入占比不足3成，起步晚，技術(shù)、營(yíng)銷難度大成為硬傷；與此同時(shí)，早在2010年去哪兒就開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)端，其移動(dòng)端收入占比突破六成，同時(shí)連續(xù)8個(gè)季度保持約270%的高速增長(zhǎng)。
無(wú)線之戰(zhàn)，顯得異常殘酷。
去年攜程的信用卡信息泄露事件，也悄然揭開(kāi)了戰(zhàn)役的一角。在攜程，直接向航空公司購(gòu)買機(jī)票，用信用卡支付時(shí)，需要向呼叫中心的客服操作人員提供信用卡號(hào)和CVV碼(信用卡安全碼，相當(dāng)于信用卡的身份證，是信用卡在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)或電話交易時(shí)的一個(gè)安全代碼。它通常是印刷在信用卡上面的3或4位數(shù)字)。而那次漏洞導(dǎo)致用戶的姓名、身份證號(hào)碼、銀行卡類別、銀行卡卡號(hào)、銀行卡CVV碼以及銀行卡6位Bin等等信息都有可能被黑客所讀取。
而稍稍懂一點(diǎn)技術(shù)的人都知道，在無(wú)線端預(yù)定酒店，根本不需要消費(fèi)者報(bào)上CVV碼這個(gè)環(huán)節(jié)。那么，舍棄先進(jìn)的武器，轉(zhuǎn)而如此“將就”使用古代的“冷兵器”，是什么原因呢？
答案只有一個(gè)，那就是梁建章無(wú)法放棄龐大笨重的呼叫中心。這個(gè)呼叫中心壓根無(wú)法轉(zhuǎn)型。
料想，學(xué)技術(shù)出身的梁心中無(wú)比清楚，倘若讓消費(fèi)者在電話中口播信用卡后三位的CVV碼，意味著什么？
這相當(dāng)于“在戰(zhàn)斗中，一方軍隊(duì)直接明碼向敵人播報(bào)了自己的軍事行動(dòng)密碼”。
當(dāng)然，這只是打一個(gè)比方，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，CVV碼這個(gè)致命的信用卡個(gè)人信息，就這么輕易的在電話中，在攜程呼叫中心的體系里，給明明白白輸送給了那些時(shí)刻等待窺探旅客個(gè)人信息的不法分子。
據(jù)悉，在我國(guó)盜取未登機(jī)旅客信息的不法分子，已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。只要他們獲取了旅客信息，就會(huì)窮盡一切辦法，進(jìn)行財(cái)務(wù)竊取。
素有科技神童之稱的梁建章，自然是明白呼叫中心中的這個(gè)明顯的技術(shù)漏洞。為什么，在2014年初信用卡泄密被媒體大面積曝光之前，他竟然選擇了放任呢？
重要的事情重復(fù)三遍，答案只有一個(gè)——他要力保自己的呼叫中心。
一個(gè)以消費(fèi)者為核心要素的在線旅游商，為什么要冒天下之大不韙，棄消費(fèi)者的根本利益而不顧，而去保一個(gè)呼叫中心呢？
當(dāng)時(shí)間的年輪撥轉(zhuǎn)到公元2015年，2014年那場(chǎng)被消費(fèi)者和媒體共同唾棄的“泄密門(mén)”事件，就會(huì)清晰得顯露出真正的秘密所在。
力保呼叫中心？
據(jù)說(shuō)，攜程的呼叫中心已經(jīng)斥巨資進(jìn)行了信息安全保護(hù)。這個(gè)外界無(wú)法評(píng)判，因?yàn)閮?nèi)部數(shù)據(jù)無(wú)法得知。
然而，今年5月28日攜程和藝龍又爆發(fā)大面積“宕機(jī)”事件，經(jīng)攜程技術(shù)排查，確認(rèn)此次事件是由于員工錯(cuò)誤操作導(dǎo)致。
攜程此次“宕機(jī)”近12小時(shí)，對(duì)于不知道自己的訂單是否已經(jīng)成功、或是已經(jīng)安排的出行會(huì)否受到影響，甚至是剛好需要退改的攜程用戶來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是個(gè)災(zāi)難——在近12個(gè)小時(shí)內(nèi)，他們無(wú)法正常提交訂單、登陸個(gè)人賬戶外，很多用戶還發(fā)現(xiàn)他們的攜程賬戶內(nèi)的消費(fèi)記錄、優(yōu)惠券、積分等數(shù)據(jù)都被清零，無(wú)法從網(wǎng)站上獲得任何信息，無(wú)助的用戶只能不停撥打呼叫中心的電話。
這次的宕機(jī)事件充分說(shuō)明了攜程在技術(shù)上和信息保密上的停滯不前。那么，梁為什么要放棄最先進(jìn)的技術(shù)和無(wú)線端，頑固地力保呼叫中心？
最大的秘密還是在于利益。
面對(duì)華爾街的投資人，攜程毫不避諱呼叫中心攫取的暴利，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，攜程曾透露，呼叫中心是攜程最大的利潤(rùn)來(lái)源。
攜程COO孫潔在今年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議中回答分析師提問(wèn)時(shí)稱，“呼叫中心所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)率其實(shí)是最高的，通過(guò)呼叫中心預(yù)訂的平均價(jià)格要比其他渠道的高20%左右。呼叫中心所貢獻(xiàn)的酒店間夜預(yù)訂量和機(jī)票預(yù)訂量也比其他渠道高20%。通過(guò)呼叫中心預(yù)訂，公司不提供返券，所以將這幾個(gè)方面統(tǒng)一考慮，并與PC和移動(dòng)端相比的話，每個(gè)電話產(chǎn)生的營(yíng)收要比其他渠道高60%-70%?！?/p>
這就是說(shuō)消費(fèi)者通過(guò)電話預(yù)訂的價(jià)格比其他渠道高70%，再加上不返券，這意味著每打一個(gè)電話預(yù)定，價(jià)格比攜程的在線預(yù)訂就高出一倍。怪不得這些所謂的“高端用戶”撐起了攜程利潤(rùn)的半邊天。
酒店豐厚的利潤(rùn)支撐整個(gè)攜程，這一點(diǎn)也得到梁建章的間接承認(rèn)。
“高端市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感，而對(duì)品牌和服務(wù)更加注重，所以公司還將保持比較高的增長(zhǎng)率和非常合理的利潤(rùn)率。公司可以利用高端市場(chǎng)賺取的利潤(rùn)來(lái)支撐公司在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)策略也一直非常成功?！绷航ㄕ略赒2財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上說(shuō)。
細(xì)品這段話，似有高端客戶貢獻(xiàn)高利潤(rùn)乃一個(gè)愿打一個(gè)愿挨之意，可攜程的服務(wù)真值這個(gè)多出來(lái)的價(jià)格？
在百度上隨意搜索一下，消費(fèi)者對(duì)于攜程的各類投訴比比皆是，大多集中在機(jī)票退改簽，客服推諉責(zé)任和帶有攜程特色標(biāo)簽的“霸王條款”，繞過(guò)監(jiān)管，收取超出航空公司30%的高額退票費(fèi)，同時(shí)強(qiáng)制搭售航空和鐵路客票保險(xiǎn)，其價(jià)格甚至比市場(chǎng)行情高出16倍。@蕾拉姑娘F ：“在攜程網(wǎng)上訂了兩周后的機(jī)票不給辦理退改，客服投訴各種理由，打開(kāi)微博一看，全是各種對(duì)攜程的投訴，你們真的沒(méi)有反思嗎@攜程旅行網(wǎng)不想據(jù)理力爭(zhēng)了，感嘆之前六六對(duì)京東的投訴事件，做一介草民維權(quán)真難！”
這個(gè)社會(huì)總有一種自以為是的做法，認(rèn)為高端客戶就是錢(qián)多人傻好騙，事實(shí)上，高端客戶只會(huì)對(duì)具備真正價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)買單，至于以服務(wù)之名行欺詐之實(shí)期待不被戳穿，又能維持多久呢？
呼叫中心的秘密
細(xì)算筆賬，攜程到底平均每間夜能賺多少錢(qián)？
根據(jù)攜程第二季度財(cái)報(bào)顯示：攜程Q2住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為11億元(1億7800萬(wàn)美元)。到底攜程的酒店間夜量是多少？一位業(yè)內(nèi)人士估算稱Q2季度攜程酒店間夜量大約為2000萬(wàn)。這樣算來(lái)，攜程平均每間間夜量賺錢(qián)大約為55元，電話預(yù)訂的平均利潤(rùn)可能在110元。
同理，可以算出去哪兒網(wǎng)每間酒店的利潤(rùn)。根據(jù)去哪兒網(wǎng)2015年Q1財(cái)報(bào)顯示：酒店間夜總數(shù)為1070萬(wàn)間夜，住宿預(yù)訂收入為1.283億元人民幣(2,070萬(wàn)美元)。由此算來(lái)，去哪兒網(wǎng)平均每間酒店利潤(rùn)為12元，攜程每間酒店利潤(rùn)約是去哪兒網(wǎng)的5倍。
如果說(shuō)這僅僅顯示了企業(yè)利潤(rùn)組成結(jié)構(gòu)的不同，那么利潤(rùn)背后，面對(duì)同樣的酒店同樣的房型，究竟誰(shuí)才能讓消費(fèi)者真真實(shí)實(shí)的少掏腰包，比如預(yù)定8月28日一晚北京香格里拉飯店，高級(jí)單人間大床房，去哪兒網(wǎng)最低價(jià)格為1187元，而攜程網(wǎng)是1334元。
值得玩味的是，任何大公司崩潰的前兆，都是片面強(qiáng)調(diào)自己的高利潤(rùn)。攜程也沒(méi)例外，為了保住呼叫中心這點(diǎn)可憐的“高利潤(rùn)”，攜程不思進(jìn)取，甚至要無(wú)限制地犧牲消費(fèi)者利益，比如之前的泄密門(mén)犧牲消費(fèi)者的信用卡秘密，現(xiàn)在是犧牲高端客戶的利益。
這就是為什么，作為一個(gè)立足于攫取高額利潤(rùn)的企業(yè)，攜程既舍不得也不能夠拋棄呼叫中心， 它已經(jīng)騎虎難下，尾大不掉。
競(jìng)爭(zhēng)如此兇險(xiǎn)，于是，在去哪兒網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)迅速追平市值和收入時(shí)，攜程實(shí)在坐不住了，陸續(xù)持股三大經(jīng)濟(jì)酒店、并購(gòu)兩家酒店批發(fā)商、重金投入易到用車和一嗨租車、控股途家、收購(gòu)?fù)撅L(fēng)、閃電參股同程和途牛，收購(gòu)藝龍，“用現(xiàn)金換間夜量”，對(duì)于攜程的財(cái)報(bào)表來(lái)說(shuō)，這些資本游戲就如同是它的美圖秀秀，不來(lái)這么一套還真不好意思把財(cái)報(bào)拿出來(lái)貼到朋友圈。
可恨時(shí)世艱難，梁建章力保的Call center這一冷兵器時(shí)代的寶劍已經(jīng)落后了，而攜程無(wú)線化的嘗試也只是差強(qiáng)人意。
風(fēng)起于青萍之末，五年過(guò)去了，山還是那個(gè)山，水還是那個(gè)水，攜程還是那個(gè)拖著笨重呼叫中心的那個(gè)攜程。
一聲嘆息。
(中新網(wǎng)江西新聞轉(zhuǎn)載)
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